Как удвоить бизнес. Стратегии преодоления барьеров на пути к высокому росту, обороту и прибыли

Миссис Х использовала следующие

проекты роста:

• Нужные люди (глава 4);

• Стабилизация ситуации, сокращающая время на решение мелких повседневных проблем (глава 7);

• Эффективное управление денежным потоком (глава 3);

• Устойчивая маржинальная прибыль (глава 3);

• Реалистичный прогноз продаж и бюджет (глава 3);

• Базовый уровень обслуживания для удовлетворения потребностей клиентов (глава 8);

• Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов (глава 8);

• Систематизация процесса для создания руководства по производству (глава 7);

• Оптимизация бизнеса, делающая его эффективным (глава 7).

Airworld Tours

www.airworldtours.co.uk

Директора Airworld Tours, туристического агентства класса «люкс», были глубоко обеспокоены тем, что десятилетний колоссальный труд по созданию многомиллионного туристического агентства пойдет насмарку из-за стечения крайне неблагоприятных обстоятельств, которые навалились на них все вместе. Джамал Шахид и Мохаммед Акрам основали Airworld Tours Limited в 1990-е годы. С помощью активной рекламы на телеканале Teletext Holidays они быстро развивали бизнес, пока не достигли годового оборота в несколько миллионов. Пока дела шли хорошо. А потом, после десяти лет прибыльного роста, на них обрушился целый шквал проблем.

• Переход с аналогового телевидения на цифровое уничтожил их основной источник потенциальных клиентов, оставив лишь половину клиентов, необходимых для успешной работы.

• Банковский кризис ударил по потребительскому доверию, и их конкуренты один за другим вышли из игры, потому что получали меньше прибыли от авиарейсов и гостиниц, а также у них было меньше клиентов.

• Фунт стерлингов заметно упал по сравнению с основной валютой самых популярных направлений агентства, и поездки в Европу стали слишком дорогими.

Директора бизнеса хватались за любые идеи, которые могли бы их спасти. Они вложили тысячи фунтов в рекламу с оплатой за клик, чтобы увеличить свое присутствие в сети; они отправили тысячи брошюр, размещали рекламу в ведущих газетах и продолжали печатать свой чудесный стостраничный туристический буклет. Однако, несмотря на все усилия, продажи упали катастрофически – на 30 % по сравнению с предыдущим, самым прибыльным годом, который из недавнего опыта постепенно превращался в далекое воспоминание.

Когда они обратились ко мне, я, как всегда, провел аудит барьеров роста, с которыми они столкнулись, и сразу понял, что важнейший приоритет в данном случае – более эффективное управление продажами. Команда продаж нуждалась в срочной помощи, обучении и руководстве, чтобы максимально использовать любую появляющуюся возможность и превратить как можно больше потенциальных клиентов в реальных.

Мы внедрили эффективную систему управления взаимодействием с клиентами (УВК), чтобы отслеживать качество и количество потенциальных клиентов от каждого источника маркетинга.

Персонал использовал онлайн-систему бронирования, которую компания сама разработала, так что мы ее обновили, чтобы хранить там историю взаимодействия и информацию по каждому клиенту и по каждой брони, превратив эту систему в мощный инструмент мониторинга, управления и отчетности. В то же время мы запустили процесс продаж, состоящий из шести шагов (см. главу 6), и отслеживали работу отдела продаж, чтобы убедиться в том, что сотрудники действительно используют новые методы.

Наведя порядок в продажах, я перешел к следующему барьеру роста. Airworld нуждалась в нишевой маркетинговой стратегии, чтобы сосредоточить процесс поиска потенциальных клиентов на самых прибыльных путешествиях. Вначале этот метод напугал директоров и их команду, так как означал, что придется направить почти все свои маркетинговые усилия и инвестиции в сравнительно небольшой сегмент туристических поездок.

Мы долго это обсуждали, анализируя преимущества, которые появятся при отказе компании от многих долгосрочных проектов и маркетинговых принципов в пользу более узкого круга туристических направлений. Наконец, после бурных дискуссий я убедил их, что так нужно.

Самой серьезной трудностью казался поиск нового маркетингового решения, чтобы заменить Teletext, но это оказалось проще, чем мы думали. Сочетание нескольких интернет-маркетинговых стратегий (включая онлайн-поиск потенциальных клиентов, контекстную рекламу Adwords и оптимизацию поисковых систем) стало мощным источником потенциальных клиентов.