Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России

12 ноября 2012 года в Высшей школе экономики выступил директор по брендингу и рекламе издательства «Эксмо» Владимир Чичирин. Темой его выступления стал маркетинг, лучшие цитаты были опубликованы на сайте Slon.ru. Одна из них – «В нашей стране с маркетингом полная беда» – была вынесена в заголовок.

В частности, Чичирин тогда сказал: «Предприниматели ходят на семинары, слушают о пирамиде Маслоу и целевых аудиториях… Вроде бы все ясно и понятно, но счастья от всего этого нет. Потому что гендиректора, которые берут в компанию маркетологов, чаще всего не осознают, чем должен заниматься человек, которого они наняли. Маркетинг – это не о том, как продать что-нибудь ненужное, маркетинг – это о том, как создать что-нибудь нужное. Это не продвижение вещей, а создание того, что нужно потребителям»[3].

Далее он выдвинул достаточно смелый тезис о том, что маркетолог – главный человек в компании, поскольку лучше всех знает потребителя. Тезис, очевидно, небесспорный, но здравое зерно в нем, несомненно, есть. Именно маркетолог отвечает за сбор и систематизацию самой ценной для бизнеса информации – данных о потребителях.

Маркетинг может ответить на следующие жизненно важные вопросы для бизнеса.

Кто наш потребитель? Каковы его социально-демографические характеристики?

Кто наш не-клиент (термин, введенный в обиход Питером Друкером), то есть потребитель, осознанно не приобретающий нашу продукцию? Почему он не стал нашим клиентом? Стал ли он клиентом наших конкурентов? Приобретает ли он товары-заменители или просто не нуждается в такой продукции?

Как наш клиент выбирает товар или услугу? На что он обращает внимание при выборе? Какие свойства продукта для него важны? За наличие каких свойств продукта потребитель готов доплатить? Сколько именно?

Сам ли он делает выбор? На чье мнение он полагается при выборе?

Какие источники информации (пресса, интернет, мнение друзей, социальные сети) он использует при выборе?

Как он приобретает продукт? Какие каналы сбыта для него предпочтительнее (сетевая розница, несетевая розница, интернет, каталог, другое)?

Как он использует продукт? Удобен ли в использовании наш продукт? Продукты конкурентов?

Требуется ли ему послепродажный сервис? Гарантийное и послегарантийное обслуживание?

Как потребитель утилизирует продукт?

Рекомендует ли потребитель продукт другим потребителям, если он удовлетворен опытом его использования? Каким образом он это делает?

Что вызывает негатив потребителя при покупке, постпродажном сервисе, использовании или утилизации продукта?

Какой уровень сервиса приемлем для клиента? Какими показателями его можно измерить?

Это далеко не полный список вопросов, дающий, однако, представление о том, какую пользу может принести бизнесу грамотный маркетолог. Тщательно обработанная информация может уберечь от неверных и разорительных шагов по созданию продуктов, которые не будут востребованы потребителем. И, наоборот, она может помочь в разработке продукта, который будут не только покупать, но и рекомендовать другим.