Это письмо было первым, которое я написал для компании
Consious One. Сильвия только разворачивала свое присутствие в Интернете, и у нее не было опыта написания длинных рекламным писем для прямых продаж. В прошлом ее компания рассылала только html-открытки.Компания делала тематическую, связанную с отпуском и отдыхом рассылку, которая должна была быть проведена в течение 36 часов. Прежде я никогда не слышал о Сильвии Браун (заметьте, автор бестселлера среди книг направления «нью эйдж», совокупности новых религиозных течений), пришлось делать все с наскока.
Большинство копирайтеров узнает в этом тексте стиль известного письма Мартина Конроя «Wall Street Journal Letter», которое было одним из самых известных писем прямой почтовой рассылки всех времен. Фактически, это письмо было калькой с еще более раннего письма, датированного, как показали мои поиски, XIX столетием!
Я несколько изменил тон «Wall Street Journal Letter» так же, как и цель направить читателей в сторону духовности.
Письмо WSJ было обращено к мужчинам, а письмо Сильвии – к женщинам, и в его стиле отразились попытки обратиться к женской аудитории. Мое изучение копирайтинга началось с овладения азов НЛП. Многие писали о применении НЛП для написания текстов, но обычно они опирались исключительно на манипулятивные команды, встроенные в текст, такие как: «Вы, конечно же, хотите сделать заказ сейчас, не так ли?». Использование НЛП в такой форме сослужило ему плохую службу и испортило репутацию.
Я голосую за элегантное использование НЛП, и позвольте представить несколько концепций, использованных в этом письме. Они называются
вложенными циклами.Методология уходит корнями в работу известного психотерапевта Милтона Эриксона, который использовал технику встроенных одна в другую историй.
Пример вложенного цикла:
Начинаете историю А.
Начинаете историю Б.
Начинаете историю В.
Начинаете историю Г.
Даете инструкции.
Заканчиваете историю Г.
Заканчиваете историю В.
Заканчиваете историю Б.
Заканчиваете историю А.
Применение этой техники маскирует факт, что вы даете инструкции. Если же оставить несколько циклов открытыми, читатели забудут инструкции, которым они согласно вашему желанию должны следовать. Поэтому все циклы нужно закрывать. Читая письмо Сильвии Браун, обратите внимание на то, как я открываю и закрываю циклы (их, конечно же, нет в оригинале письма WSJ).
В этом письме я предложил обыграть противоречие. Если вы перечитаете письмо «Как пригласить счастье в свою жизнь», то увидите раздел о «бухгалтерах, которые не желают разговаривать со мной», потому что считают сделку невыгодной.
Это противоречие взволновало многих из вас, поэтому во втором постскриптуме вы с нетерпением прочитали, что бухгалтеры тоже заразились отпускным настроением и делают подарок от себя.
Если вы не разрешите противоречие, то в сознании у читателя останется открытый цикл. Те, кто изучал НЛП, знают, что если вы не закроете цикл, то рискуете вызвать эффект амнезии, читающий ваше письмо забудет именно то, что он должен сделать согласно вашему намерению.
Необходимо сказать два слова о технической проблеме. Письмо было воспринято на «ура», но к компании
Conscious One обратилось издательство Hay House с просьбой не рассылать его под именем Сильвии Браун. Поэтому первым делом мы изменили имя автора, исправив его на имя Скотта Мартино, президента компании Conscious One. Это изменение не повлияло на объем продаж.
