Капитализм платформ

Если доходы от рекламы упадут — вследствие некоторой комбинации факторов, включающих экономический кризис, сервисы блокировки и политику регулирования, — что будут делать зависящие от них платформы? С одной стороны, это падение может ускорить тенденцию замыкания. Блокировщики рекламы работают в открытом вебе, а в своих приложениях платформа полностью контролирует то, что они показывают или не показывают. Но для Google как интерфейса, заточенного на открытый веб, замыкание — это не выход. Значит, возникает другой вариант, который и предлагал Вэриан: двигаться к взиманию платы в той или иной форме (аренда, подписка, оплата, микроплатежи и т. д.). Это может привести к созданию ключевых платформ для других областей: скажем, небольшая комиссия с каждой финансовой трансакции, лицензионный сбор для автопроизводителей за использование платформ для беспилотных автомобилей, абонентская плата для компаний, использующих облачные сервисы Google. Или же, быть может, произойдет фундаментальное расширение микроплатежей, поскольку интернет вещей позволяет превратить каждый товар в услугу, за пользование которой взимается микроплата: автомобили, компьютеры, двери, холодильники, унитазы¹⁴³. Не одна компания уже пускает слюнки, размышляя над открывающимися перспективами. На этом фоне такие компании, как Rolls Royce, Uber и GE, можно воспринимать как прообраз будущих платформ, шагнувших в безрекламную среду. (Газеты сегодня сражаются с высыхающим рекламным ручейком; даже газета «New York Times» вынуждена предлагать услуги вроде доставки еды, чтобы удержать прибыль.) В таких случаях плата извлекается при пользовании услугой, когда с учетом монопольных позиций данных платформ альтернативные варианты оказываются недоступны. В сочетании со стагнацией зарплат и ростом неравенства такие тенденции рисуют нам будущий мир, отмеченный гораздо более выраженным цифровым расколом. Наконец, если объемы рекламной активности радикально сократятся, эти платформы будут вынуждены урезать все экстравагантные расходы на рискованные инициативы, которые могут принести отдачу в отдаленном будущем (дроны, виртуальная реальность, беспилотные автомобили и т. д.), и сфокусироваться на своем основном профиле. Перекрестное субсидирование таких инициатив закончится, и они больше не будут инструментом конкурентной борьбы с другими крупными платформами. Как бы то ни было, капиталистический императив генерирования прибыли означает, что платформам придется либо развивать принципиально новые способы извлечения добавочной стоимости из общего экономического пирога, либо сворачивать свои обширные монополии перекрестного субсидирования и превращать их в гораздо более традиционные бизнес-форматы.

Варианты будущего

Что же в таком случае ждет нас впереди? Если описанные в нашей книге тенденции сохранятся, нас ждет весьма примечательное будущее. Платформы будут и далее распространяться во всей экономике, а конкуренция все больше будет подталкивать их к замыканию. Платформы, зависящие от рекламных доходов, будут вынуждены перейти к моделям, предполагающим более прямые платежи.

В свою очередь, «бережливые» платформы, зависящие от аутсорсинга издержек и от щедрот венчурного капитала, либо обанкротятся, либо трансформируются в продуктовые платформы (как пытается Uber с беспилотными автомобилями). Наконец, судя по всему, в капитализм платформ изначально заложена тенденция движения к взиманию ренты за оказание услуг (будь то облачные платформы, инфраструктурные платформы или продуктовые платформы). С точки зрения прибыльности будущее — скорее за компанией Amazon, чем Google, Facebook или Uber. В этом сценарии перекрестное субсидирование, скрывающееся почти за всей открытой интернет-инфраструктурой прекратится и существующее неравенство в области доходов продублируется и приумножится в неравенстве доступа. Более того, такие платформы будут откачивать большие объемы капитала у компаний, чьи производственные процессы зависят от платформ.

Некоторые эксперты полагают, что мы можем противостоять монополистическим тенденциям, выстраивая кооперативные платформы (cooperative platforms). Однако все традиционные проблемы кооперативов (например, необходимость самоэксплуатации при капиталистических социальных отношениях) лишь усугубляются монополистической сущностью платформ, доминированием сетевых эффектов и огромными ресурсами в распоряжении этих компаний. Даже если все ее программное обеспечение будет с открытым кодом, платформа типа Facebook все равно сохранит весь свой вес благодаря доступным ей данным, сетевым эффектам и финансовым ресурсам и тем самым легко отбросит любой конкурирующий «кооператив».