Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества

Проблема в том, что слишком многие компании исходят из предположения, что кто-то посторонний предоставит им устойчивое конкурентное преимущество. К несчастью, некоторые из них перестали думать и подсели на консалтинг. Это едва ли понравится гуру-самозванцам, но создание конкурентоспособности не перепоручается никому. Вам не удастся купить конкурентное преимущество ни у такого гуру из гуру управления, как Том Питерс, притом что он и не утверждает, что торгует им, ни у кого-то другого. IВМ — великая компания, но она не в состоянии научить своему преимуществу других. И тем более не следует ожидать, что мы в состоянии превратить компании во временные монополии. На по-настоящему международном рынке любая информация доступна всем. В караоке мире конкурентоспособность не предназначена для продажи.

Как заметил профессор дэвид Тис, конкурентное преимущество на уровне отдельной фирмы может возникнуть только вследствие владения и успешного применения не-торгуемых активов. В ту же секунду, когда тот или иной актив появляется на рынке, он становится потенциально доступным всем вашим конкурентам и потому, с коммерческой точки зрения, никчемным. Но профессор Тис прав только отчасти. Конкурентное преимущество может и часто действительно возникает как результат комбинирования и перекомпоновки торгуемых активов в уникальные сочетания — через-дефис. Поэтому задачей людей внутри компаний, вполне возможно, в кооперации с другими, становится сложение 2+2 новыми способами.

Монополии будущего

Итак, как же поступают успешные компании, если технологии расползаются, как ядовитый плющ, а управленческие инновации мгновенно добираются до всех уголков света? На чем построены современные монополии?

В чем секрет Wal-Mart, крупнейшего ритейлера США, поставив шего на колени К-mart? В 2003 году Fortune назвал Wal-Mart наиболее уважаемой корпорацией Мира. Ее продажи всего за один день 2002 года — $1,42 млрд. — превышали совокупный ВВП 36 стран. Их ежегодный рост эквивалентен размеру таких компаний, как Dоw Chemical, РерsiCo или Мicrosoft. Если те $2 млрд., что компания ежегодно теряет из-за воровства, могли бы быть расценены как отдельный бизнес, то он бы занял 694-е место в списке Fortune 1000. Исследование МсКinsey за 2002 год показало, что одна восьмая прироста производительности США за 1995—1999 годы была получена благодаря Wal-Mart. Все это впечатляет (если не сказать — пугает). Так в чем же секрет компании?

Сменим миры. Чем так замечательна поп-звезда Мадонна? У нее явно не лучший голос. Она приличная, но определенно не лучшая танцовщица. Безусловно, у нее масса «достоинств» (по крайней мере, до выхода фильма Swept away) и все же, что объяснит ее божественный статус?

Теперь отправимся в Финляндию и посмотрим, чем там занимаются ребята из Nоkia? Компания, которая еще недавно была почтенным производителем резиновых сапог и туалетной бумаги, полностью доминирует в индустрии мобильных телефонов, каждую секунду продавая пять штук. Nоkia дает 10% ВВП Финляндии и более 50% капитализации ее фондового рынка. Объясняется ли успех компании какой-то невероятной технологией, не доступной конкурентам, какой-нибудь маленькой штучкой, которую паренек по имени Пекка изобрел в 1995 году? Или может быть Йорма Оллила, главный босс компании, однажды наткнулась на удивительную книгу по маркетингу, брэндингу и дизайну, которая была издана только на финском языке? Нет, наверное дело в другом. Наверное, Nоkia ближе находится к будущему из-за разницы в один час между Финляндией и остальной Европой.

Не поймите неправильно. Конечно, компании нуждаются в самых передовых технологиях. Им необходимо быть пионерами организационных решений и управленческих систем. Во все большем количестве отраслей глобальное присутствие является обязательным. Все это необходимо, но не достаточно. Итак, чем же занимаются Singapore Airline и Еаsy Jet и Gucci и Н,amp;М, DеII и Аррlе? Из чего соткана современная временная монополия? Какие стратегии работают в перенасыщенном мире, в котором природа заменила воспитание в качестве руководящего принципа, а аномалия одержала верх над нормой?

Приспособленные и сексуальные

Чтобы понять происходящее, снова обратимся к природе. В 1859 году Чарльз Дарвин опубликовал знаменитую книгу «О происхождении видов в результате естественного отбора». Дарвин утверждал, что эволюция есть процесс выживания наиболее приспособленных. Виды производят значительно больше особей, чем их может выжить и размножиться. Особи обладают разными качествами. Те, кому удастся выжить и размножиться, наделят потомство своими качествами — психологическими и поведенческими. Эти качества могут касаться скорости взросления, скорости бега, особенностей питания, агрессивности, стремления к сотрудничеству или окраски. Gо словам Дарвина, «…размножение разнообразие, выживание наиболее сильных и гибель наиболее слабых». Способность к выживанию сводится к адаптации к меняющейся среде. Высшие виды со временем эволюционируют. Церковь была в ярости. Ученое сообщество скрипело зубами от злобы.