Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества

Примеры великолепного дизайна встречаются в самых неожиданных местах. К примеру, словенский производитель бытовой техники Gогеnje сотрудничает с легендарным дизайнерским домом Рininfarina, который создал такие образцы автомобильной классики, как Аlfa Romeo Spider и Ferrari Testarossa. Великий дизайн глобален. Шведская архитектурно-дизайнерская компания СlаessonKoivistoRune спроектировала новый культурный центр в Киото, Япония.

Эстетика играет важную роль в пробуждении сильных эмоций. Большинство людей сегодня воспринимают технологии как обыденное явление. Они хотят, чтобы товары соблазняли их. Привлечение эмоционального потребителя связано не с заоблачной ценой или качеством изделия. Помните, что великие технологии — это данность, необходимая, но не достаточная. Сколькие из современных потребителей, по вашему мнению, занимаются обратным инжинирингом на своих DVD и компьютерах? Дизайн — это вопрос веры, любви и красоты, вопрос того, является ли стратегия бизнеса сенсационной или такой же, как у всех остальных.

«Дизайн делается не по правилам, а при помощи интуиции. Интуиция никогда не врет», — говорит ведущий британский дизайнер Яспер Моррисон. Некоторым это покажется легкомыслием, далеким от реальности капитализма с его квартальной отчетностью. Для таких людей дизайн всего лишь декорация, лишенная смысла. В успешных компаниях думают иначе. IКЕА формулирует свое видение как «хороший дизайн, хорошая функциональность и хорошее качество». Американская авиакомпания JetBlue считает своими приоритетами «простоту, дружелюбных сотрудников, технологии, дизайн и развлечение». В этой компании 3100 сотрудников, а ее рыночная стоимость превышает стоимость Northwest АiгIinеs, United Аiгilinеs и US Airways, взятых вместе с их 175 тыс. сотрудников. «Потребители благоволят товарам, которые пробуждают мышление и берут за душу», — считает Рон Джонсон, бывший вице-президент Таrget, сети диска унтеров из 1000 магазинов, которая сотрудничает с такими известными дизайнерами, как Майкл Грейвс, Айзек Мизрахи и Филлип Старк. Таг успешно конкурирует с Wal-Mart, но не за счет дешевизны, а за счет отличия.

Промышленный дизайн — исключительно богатый источник дифференциации. «Мы не можем производить товары дешевле, чем в странах Дальнего Востока, но мы можем делать это лучше при помощи дизайна и инноваций», — говорит британский дизайнер Теренс Конран. Ему вторит Роберт Хейес из Наrvard Business School, утверждая, что «пятнадцать лет назад компании соперничали по цене. Сегодня — по качеству. Завтра — в области дизайна». Удачное соотношение цены и качества для любой компании в любой отрасли необходимо, но не достаточно. Делая все правильно, вы получите билет на хорошее место, но это не позволит вам выиграть матч. Э-моциональный бизнес требует улучшения соотношения цена/смысл.

Некоторые компании долгие годы используют силу эмоций и дизайна. «В Sоnу мы исходим из того, что товары наших конкурентов будут точно такими же, с точки зрения технологий, цены, качества и рабочих характеристик. Дизайн — это единственное, что отличает один товар на рынке от другого», говорит бывший СЕО Норио Ога.

Ужас и красота дизайна заключены в его бесконечных возможностях. Дизайн — это всеобъемлющий факт жизни, хотя это и не всегда принимается во внимание. Он охватывает все аспекты организации — от брэндинга до отношений с потребителями и коллегами — архитектуру офисов и магазинов, упаковку, продавцов и т. д. Подобно тому, как компании выращивают бизнес-модель, они в состоянии использовать преимущества бизнес—настроения. У Агmani и Саlvin Кlеin сегодня есть коллекции полотенец, простыней, тарелок, стаканов и прочей домашней утвари. Дополнение к часам и украшениям Swatch в сотрудничестве с Мегсеdes Benz вышла на автомобильный рынок с моделью Smart Car. Облик и форма затрагивают все аспекты бизнеса и жизни. Успешные компании настроения просто обязаны заниматься дизайном опыта.

Момент истины, тот самый момент, когда люди покупают что-то, также оказывается затронут. Вез сомнений, покупки будут все более производится в режиме он-лайн. Поэтому нашим представлениям о реальных магазинах также суждено существенно измениться. До недавнего времени мы проекты строили, комплектовали штат, организовывали и декорировали магазины, чтобы продавать в них товары. В экономике, при которой продажи практически всегда были связаны с физическим присутствием (не забывая, конечно, про каталоги Sears), это было понятно и разумно. Правило: оптимизируйте размещение товаров на прилавках. С появлением е-коммерции ситуация меняется.