Karmamagic

В отличие от обычного бренда, имеющего отношение к товару, услуге, компаниям, личный бренд связан непосредственно с личностью конкретного человека. При этом, с прагматической точки зрения, основная функция у него та же, что и у бренда компании, — повышение конкурентоспособности и получение связанных с этим выгод. «Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», — писал классик теории маркетинга Филип Котлер[634].

Как полагает Александр Левитас, известный российский бизнес-тренер, личный бренд определяется двумя глобальными параметрами — охватом и репутацией. Охват — это ответ на вопрос «Кто вас знает?» Репутация — «Что они о вас думают?» Причем репутация может быть и со знаком минус. «Например, у бренда „Чикатило“ охват практически 100 % от взрослого населения России — но вот репутация ниже плинтуса. А у бренда „академик Алексей Абрикосов“ (физик-теоретик и нобелевский лауреат) охват небольшой, но зато среди тех, кому он известен, его репутация весьма высока»[635].

И в первом и во втором случае мы имеем дело с «естественно» сложившимися персональными брендами. Маньяк, совершивший серию ужасных преступлений, получил свою шокирующую известность после того, как оказался в руках правоохранительных органов. В свою очередь, выдающийся ученый Алексей Абрикосов всю свою жизнь посвятил научной деятельности, а в 2003 году, совместно с В. Л. Гинзбургом и Э. Леггетом, получил Нобелевскую премию по физике за «основополагающие работы по теории сверхпроводников и сверхтекучих жидкостей»[636].

В большинстве случаев люди живут своей жизнью, в рамках сложившихся институций своей профессиональной и обыденной сферы, а формирование их персонального бренда является в каком-то смысле побочным результатом их основной деятельности.

По мнению Тома Питерса, людям давно пора взять под контроль свои персональные бренды и «продавать» себя более сознательно[637]. К этому совету стоит прислушаться. Один из законов Karmalogic гласит: «Есть вещи, которые изменить невозможно, — это стоит просто принять. Есть вещи, которые можно изменить, — и стоит прямо сейчас начать это делать»[638].Так вот, имидж человека, персональный бренд — это как раз те вещи, которые подвержены изменению, и этим стоит заняться — чем раньше, тем лучше.

Что может дать нам построение сильного личного бренда?

• Повышение конкурентоспособности в собственной сфере деятельности.

• Более высокая цена на рынке труда.

• Возможность дополнительно зарабатывать на своем имени.

• Возможность выбирать клиентов и работодателей.

• Благоприятные условия для старт-апов в других областях, опираясь на известность и репутацию своего имени (бренда).

• Знакомства с интересными и нужными людьми.

• Большая степень социальной свободы и общественного признания.

• Стабильность, возможность оставаться «на плаву» в кризисных ситуациях.

С чего следует начать работу над персональным брендом?

Шаг первый. Моральная готовность

В первую очередь, необходимо оценить свою готовность встать на путь собственного брендирования. Личный бренд — это не рабочая униформа, которую мы снимаем, приходя домой. Процесс работы над личным брендом предполагает не только изменения во внешнем имидже, но и серьезную внутреннюю рефлексию, определение жизненных приоритетов, формирование образа будущего, готовность честно взглянуть на себя со стороны.

По мнению Томаса Гэда, польза этого процесса заключается в том, что человек вынужден изучить и выразить свой взгляд на самого себя и на то, как он хотел бы восприниматься в обществе. Увы, люди редко делают это, предоставляя описывать себя другим[639].

Следует также учитывать, что, вложив силы, время и средства в создание личного бренда, человек будет вынужден соответствовать ему в глазах аудитории. Недавний пример из российской политики: депутат из профсоюзов десятилетиями позиционировал себя в качестве защитника трудящихся и адепта социальной справедливости, а затем прессе стало известно о наличии у него недвижимости в Швейцарии.

Нельзя исключать, что недвижимость была приобретена на законно заработанные деньги и была не столь уж дорогой, но, как говорится, осадок остался. Как и в случае, когда женщина, позиционирующая себя как бизнес-леди, занятая серьезным и большим делом, выкладывает в соцсети легкомысленное фото в бикини.

Шаг второй. Выбор цели

На следующем этапе необходимо ответить на вопрос «Зачем?» Какова главная цель создания персонального бренда? Здесь возможен целый ряд вариантов ответа. Например:

1. Заработать денег.

2. Завоевать славу или популярность.

3. С помощью личного бренда усилить шансы на успех какого-либо проекта, имеющего для нас самостоятельную ценность — неважно в какой сфере (бизнесе, политике, культуре, благотворительности).