Karmamagic

Что же может выяснить любознательный зайчик во время такого обсуждения? Многое! Вдруг окажется, что морковные чипсы в этом городе недолюбливают, а вот морковные пирожные пользуются широкой популярностью и являются главным угощением на всех городских праздниках. Окажется, что лучшее расположение кафе совсем не центральная площадь, а сквер у кролиководческого университета, где любят встречаться и проводить время молодые зайцы. Может выясниться, что название «Моркоу-сити» в городе не приживется из-за сходства с названием местной фабрики по производству синтетического морковного концентрата, а вот «Морковница» — вполне приемлемый вариант.

Потребителя необходимо изучать всеми доступными способами. Иногда дело может доходить до абсурда, так, авторы книги «Эмоциональные продажи» приводят такой весьма забавный (и скорее всего вымышленный) пример того, насколько глубоко можно погрузиться в жизнь клиента:

«Письмо от компании, работающей с дисконтными картами.

Дорогой мистер Джонс,

Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. (Последний раз это было 8 недель назад.) К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. (Может, это и к лучшему — она ведь покупала такие дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.) База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое порновидео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким — просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая, и мы добавим 1 кассету бесплатно!

Искренне Ваш,

менеджер по сбыту.

P. S. Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O'Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим.) И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны»[681].

Предложить потребителю именно то, что ему нужно в настоящий момент, — основная задача грамотного маркетолога. После фокус-групп наступает очередь количественных исследований спроса. Какое количество выпускаемого товара необходимо для города сейчас? А сколько понадобится через месяц/полгода/год? Технологии, позволяющей со стопроцентной уверенностью ответить на этот вопрос, увы, не существует. Поэтому маркетинговое сопровождение должно проводиться постоянно.

Очень важной частью исследований потенциального рынка продаж должно стать его сегментирование, т. е. деление на части, с каждой из которых будет проводиться отдельная работа. Сегментировать рынок можно по разным критериям — демографическому, географическому, по стилю потребления и по отношению к предлагаемому товару и т. д. В целом смысл сегментации — поиск целевого сегмента рынка, для которого наш продукт здесь и сейчас подходит наилучшим образом[682].

Еще один необходимый этап — анализ конкурентного окружения. Эта информация поможет оценить сильные и слабые стороны всех основных игроков на интересующем нас рынке и построить эффективные маркетинговые стратегии для продвижения нашего товара. Это своеобразное «досье на конкурентов» может включать следующую информацию:

• сведения, характеризующие их как хозяйствующих субъектов;

• данные о том, какие товары/услуги и за какую цену они предлагают потребителю;

• какие доли на рынке они занимают;

• какие рекламные стратегии они используют для продвижения своих товаров или услуг, степень их успешности и так далее.