Karmamagic

Для того чтобы наш товар (или услуга) стали известны потенциальному потребителю, освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, нам необходима реклама. Она требуется для формирования привлекательного имиджа компании, поиска и информирования клиентов, сбора заказов[683].

Обычное соотношение объемов продаж и объемов рекламы подчиняется обратной зависимости. Сначала «много рекламы — мало товара». Потом, когда поток продаж укрепился, начинаем понемногу наращивать объемы, доводя их до предельного уровня. Затем массированную рекламную атаку следует ослабить. Причем не только для того, чтобы экономить рекламный бюджет. Известно, что постоянно высокий уровень рекламы приводит к уменьшению эффективности ее воздействия на потенциальных клиентов. Для поддержания достигнутого уровня продаж проводятся периодические рекламные кампании, перемежающиеся периодами относительного затишья[684]. Количество товара должно находиться в обратной зависимости с количеством рекламы в начале кампании и в прямой зависимости в ее второй половине.

Когда товар прочно завоевал место на рынке — масштабную рекламную кампанию можно свернуть, но полностью забывать о ней нельзя. Как в известной шутке про обратную зависимость длительности отношений и количества подаренных букетов: в начале знакомства обычно дарят букеты каждый день, затем — каждую неделю. Когда девушка становится женой, ежемесячный букет — важная составляющая хороших отношений.

Если информация собрана исчерпывающе и корректно проанализирована, то потенциальные возможности для развития определяются достаточно четко. Кстати, полезно визуализировать результаты маркетинговых исследований в виде таблиц и графиков. Это позволяет рассчитывать маркетинговую политику на несколько шагов вперед, особенно если у нас за плечами есть опыт игры в шахматы. Рынок сбыта — та же шахматная доска. Только фигур на ней больше, но логические принципы продолжают работать. Это своеобразная алгебра, которую, впрочем, вполне можно поверить гармонией.

В этом особенность маркетинга — маркетинг в той же степени является искусством, в какой и наукой. Иногда для того, чтобы найти верное решение, необходимо «включить художника». Известный пример такого рода дала миру маркетинговая служба компании «Zippo» — производителя фитильных зажигалок.

Россия готовилась к проведению зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. По многим городам страны прошел «Олимпийский марафон». Наиболее торжественная его часть должна была проходить по территории Московского Кремля. Факел Олимпиады был зажжен лично президентом Путиным и вручен выдающемуся советскому спортсмену пловцу Шаваршу Карапетяну (тому самому, который спас сорок шесть пассажиров с глубины в десять метров из троллейбуса, упавшего в воды Ереванского водохранилища в 1976 г.). Спортсмен должен был пробежать с факелом в руках. Однако сильный ветер, дувший под аркой, погасил пламя. Возникла неловкая ситуация. Но тут подоспел охранник, который снова зажег огонь своей зажигалкой. Кадры этого момента транслировались на весь мир. И компания «Zippo» признала в девайсе свой продукт!

Маркетологи отреагировали мгновенно. Они выставили фото ключевого момента с подписью: «Огонька не найдется?» Кроме того, в сеть был запущен тег «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Фото собрало громадное количество лайков и перепостов. И напрасно скептики уверяли, что в России большая часть зажигалок «Zippo» — китайские подделки. Даже если сама зажигалка была фальшивой, то эффект, произведенный ею, был вполне настоящий[685].

В этом примере мы сталкиваемся еще с одним методом, благодаря которому происходит формирование общественного мнения об организации, личности на долгосрочной основе — Public Relations, или PR. Public Relations — это комплекс мер, направленных на построение доброжелательных, дружеских, позитивных отношений между компанией и обществом для достижения целей компании. Если реклама — это, скорее, тактический инструмент маркетинговых коммуникаций, то PR — стратегический, направленный на перспективу. И хотя он не связан с немедленной продажей товаров и услуг, его влияние на достижение целевых показателей компании сложно переоценить.

PR-деятельность помогает компании отслеживать интересы не только потребителей, но и партнеров, акционеров и сотрудников, оперативно решать возникающие проблемы и выстраивать взаимовыгодный диалог. Задача PR — управление репутацией компании, это долгосрочная инвестиция, которая будет приносить дивиденды еще много лет.

Репутация важна и на простом человеческом уровне. Особенно если мы планируем запустить собственный проект или двигаться дальше по карьерной лестнице. Очень часто, принимая решение о выборе того или иного специалиста, люди, при прочих равных, принимают решение на основании того реноме, которое сложилось о нем на рынке. Более подробно мы рассказываем об этом в главах «Бренд» и «Репутация».