Катализатор величия

Сергей: Михаил, что на сегодня можно считать передним краем поведенческой науки?

Михаил: Саму поведенческую науку (науку на стыке экономики, психологии и нейронауки, исследующую закономерности поведения человека и возможные способы его изменения) можно считать передним краем – это один из ключевых трендов в управлении на данный момент, наряду с такими феноменами, как Big Data.

В течение долгого времени экономические модели поведения, основанные на презумпции рациональности людей, старающихся извлечь максимальную выгоду для себя, доминировали в публичной политике и в бизнесе. Однако мы часто ведем себя странно, с точки зрения экономистов. Большинство из нас осознает, что лучше пойти в спортивный зал или бросить курить, но утром конкретного дня, когда нужно сделать первый шаг, мы уже не так уверены. Имеет смысл задуматься о сбережениях, но мало кто доходит до практики. Почему так происходит?

Одна из мощных идей, на которых основана поведенческая наука, – это дуализм мышления. Если очень сильно упростить, у нас есть две системы мышления.

Мы полагаем, что нашими действиями (поведением) руководит Система 2 – система рационального, аналитического мышления, к которой мы имеем осознаваемый доступ. Мышление в Системе 2 медленное и очень энергозатратное. Вспомните, когда вы осознанно удерживали себя от сигареты в течение дня (поведение 1). В конце дня вам гораздо сложнее контролировать свои эмоции во время разговора с близкими, когда они говорят вам что-то неприятное (поведение 2), так как ваше эго опустошено.

Но у человека есть и Система 1 – это быстрые, неосознаваемые когнитивные и эмоциональные процессы, которые во многих случаях на самом деле предопределяют наше поведение во многих каждодневных ситуациях (и мы опять не идем в спортзал с утра в выходные, предпочитая сиюминутное удовольствие долгого сна, хоть это и не оптимальный выбор для нашего здоровья).

Система 1 в течение многих тысячелетий эволюционировала под влиянием внешней среды и повторяющихся ситуаций (например, реакция на опасность). Ученые находят все больше подтверждений тому, что Система 1 работает одинаково у всех людей – вне зависимости от пола, расы, социальной принадлежности. Истинно древний механизм, влияющий на наше поведение.

Если мы понимаем, как устроена Система 1, мы можем создавать контексты, чтобы, системно влияя на нее, изменять поведение. Самый простой пример – если вы хотите, чтобы кто-то что-то сделал, пусть это будет просто. И наоборот – пусть будет тяжело осуществить нежелательное действие. Собранная с вечера спортивная форма. Сберегательный счет, с которого невозможно снять деньги без визита в банк. Автоматическое продление подписки, отказ от нее через письмо администратору.

Современных специалистов в области прикладной поведенческой науки называют архитекторами выбора, так они используют знание особенностей Системы 1 для создания дизайна окружающей среды и контекстов с тем, чтобы изменять поведение людей, помогая им достигать своих глубинных целей. Ребенок в школе в любом случае выберет какую-то еду в кафетерии. Тогда лучше, если первыми из того, что он увидит и сможет легко взять, будут фрукты, свежие и яркие, а не пирожки с мясом?

С 2008 года, когда вышла книга Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge» (подталкивание), архитектура выбора как прикладной аспект поведенческой экономики стала мощным трендом в государственном и деловом администрировании. В США, Англии и десятках других стран созданы специальные группы специалистов в правительствах, исследующие, каким образом знания в области поведенческой экономики могут повысить эффективность государственной политики (www.behaviouralinsights.co.uk). Многие фирмы, специализирующиеся на маркетинге и деловых коммуникациях, включая такие гиганты, как Ogilvy и Hakuhodo DY Holdings, формируют особые подразделения для разработки программ изменения поведения потребителей через дизайн.

Ведущие международные университеты создают магистерские программы в области поведенческой экономики для управленцев высшего звена (Ваш покорный слуга прошел такой курс в Лондонской Школе Экономики), где их обучают использовать универсальные особенности Системы 1 для совершенствования процесса принятия решений, разработки систем мотивации и создания архитектуры выбора в самых разных областях, от налоговой политики до дизайна счастливой жизни.

Наконец, поведенческая экономика – экспериментальная наука. Эксперименты позволяют выявить интервенции (особенности окружающей среды, контекста и т. д.), которые успешно влияют на Систему 1 в предсказуемом направлении. Бизнес является средой, идеально подходящей для проведения экспериментов, в особенности в условиях мира «больших данных». Чтобы выявить причинно-следственные связи, используется особый вид эксперимента, так называемый рандомизированный контролируемый эксперимент, где участники случайно распределяются между контрольной группой и группой, которая испытывает то или иное воздействие (экспериментальная группа). Сравнение результата (поведения) позволяет оценить эффект воздействия. Этот удивительно мощный инструмент может дать ответы на многие вопросы топ-менеджеров, в первую очередь, на что имеет смысл тратить денежные средства (каков ожидаемый результат), причем гораздо точнее (с математической точки зрения), чем классические исследования, основанные на наблюдении.

И последнее. Поведенческая экономика исследует влияние контекста на поведение, но не на отношение. Как знают многие маркетеры, изменение отношения не всегда влечет за собой изменение поведения (мне нравится этот бренд, но покупаю я привычный).