Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Позиционирование магазина – обеспечение магазину не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места в конкурентном окружении и в сознании целевых потребителей.

Пример двух магазинов, имеющих одну специфику – «торговля товарами для дома», – но позиционирующихся по-разному

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея – есть Икея». Звучит понятное для людей послание: «Мы знаем ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся воплотить их в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы избавили вас от необходимости ломать голову и что-то придумывать. Мы даем вам готовое решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

В то же время магазин товаров для дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, товары для дома и уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих, прежде всего, удобство в совершении покупки.

Что дает категорийному менеджеру знание стратегии и позиционирования, которые реализует компания? Стратегия для категорийщика будет воплощаться в уровне цен и ассортименте. Если компания – лидер по издержкам и позиционирует себя как дискаунтер, то основную долю товаров будут составлять товары недорогие, а товары среднего и высокого ценовых сегментов будут представлены в малых количествах. Если компания позиционирует себя как бутик и предлагает повышенный уровень сервиса, то и доля дорогих товаров в ассортименте будет самой высокой, а дешевые и средние по цене товары составят малую часть ассортимента. Для магазинов со средним уровнем издержек и цен львиная доля товаров будет приходиться на средние по цене. Будут в ее ассортименте также и дешевые, и дорогие товары, но их процентное соотношение будет невелико.

Понимание позиционирования магазина станет основой для принятия решения категорийного менеджера.

✓ При выборе товара: что возить – товар подороже известных марок и хорошего качества или неизвестный и сомнительного качества, зато по очень низкой цене?

✓ При выборе поставщика: с кем работать – с тем, кто поставляет быстро, но дорого, или с теми, кто привозит товар медленно, но по низкой цене?

✓ При определении цены и скидок на товар: какую цену поставить в магазине – как у конкурентов или ниже? Или выше, потому что у нас сервис?

✓ При разработке мероприятий по мерчандайзингу и распределению полочного пространства: как поставить товар? На палетах, потому что у нас дискаунтер, или на фирменных стойках с подсветкой – если у нас супермаркет или бутик. Начинать выставлять товары на полку с дешевых или с самых дорогих?

✓ При продумывании мероприятий по продвижению товара: организовать веселый конкурс для детей или розыгрыш главного приза – путевки на Багамы для состоятельных покупателей?

Правильный ответ: возить то и продавать так, как диктует конкурентная стратегия компании.