Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно разделить на какие-то группы, для которых характерно сходное покупательское поведение:

✓ молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);

✓ молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);

✓ семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры);

✓ мужчины 35–50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности) и т. д.

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда этот сегмент называют целевой клиентской группой. Таких групп может быть в магазине одна, две или даже три, но не следует выделять больше, так как тогда наши усилия по фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35–50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

Возможно и такое, что целевой сегмент в магазине присутствует, но мы хотели бы привлечь новую группу покупателей и сделать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное изучение поведения, привычек и потребностей сегмента, с тем, чтобы сделать максимально интересное предложение по ассортименту и услугам. Например, второстепенным сегментом для магазина «Товары для дома» являются молодые пары с маленькими детьми, т. е. это другая группа покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое решение сделать ее целевым сегментом, то ассортимент магазина претерпит некоторые изменения: появятся новые или расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, игрушки для детей, недорогие модульные кухни, надувная мебель и т. п.), а также новые услуги или формы продажи (товары в кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафе и бистро на территории магазина и т. д.). Но это будет уже новая концепция магазина, вытекающая из новой стратегии.

Важно: целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы он мог покрыть все издержки магазина по его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей можно делить на группы по географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым и т. д.

1. Чаще всего используют простое социально-демографическое (описательное) сегментирование. Это самый простой вид сегментирования. В качестве основания для сегментирования используют пол, количество членов семьи, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий. Его применяют чаще всего по причине того, что оно простое – не нужно сложных исследований и наблюдений, чтобы классифицировать людей по полу, возрасту и роду занятий.

В основе этого вида сегментирования лежит предположение, что люди с одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одинаковые потребности и ожидания при совершении покупок: все наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 30–35 лет с уровнем дохода $400 и всегда покупают предметы бытовой химии и гигиены наряду с продуктами питания для всей семьи. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям (возможно сочетание в описании сегмента характеристик по полу, возрасту, доходу и роду занятий).