Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

4.5. Товар в категории остается при соответствии следующим критериям.

Товар категории АА, АВ, ВА или ВВ по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли и количеству единиц продаж.

Для товара определена цель внутри товарной категории.

4.6. Товар рассматривается к вводу в ассортимент при соответствии следующим критериям:

4.6.1. Спрос на товар среди представителей целевой аудитории по данным:

производителей (поставщиков);

информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – источник (покупатели, Интернет…)…

4.7. Товар предлагается к выводу из ассортимента при соответствии следующим критериям:

Группа С1С2, С2С1,С2С2 или С1С1 по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли в течение трех месяцев…

Окончание жизненного цикла товара…

…

Данный документ позволит исключить такие знакомые всем ситуации:

✓ директор магазина, не посоветовавшись с категорийным менеджером, заказывает товар у местного поставщика «на свое усмотрение», чтобы «посмотреть, как пойдет», потому что «покупатели вроде спрашивали»;

✓ менеджер по закупке, находясь в сговоре с поставщиком, необоснованно вводит в ассортимент ту или иную товарную позицию без ведома категорийного менеджера и директора магазина;

✓ поступление товара в магазины производится без учета полочного пространства, когда директор в ужасе восклицает: «Ну и куда мне все это выкладывать?»;

✓ категорийный менеджер не в курсе, что планируется открытие трех новых магазинов и закрытие одного старого и из-за этого срочно потребуется пересматривать всю систему товарных запасов;

✓ никто из категорийных менеджеров и не подозревает о том, что во всех магазинах сети идет распродажа, организованная отделом маркетинга без чьего-либо ведома;

✓ покупатель не в состоянии сделать выбор между 15 видами томатной пасты, которую завезли «на пробу» и поставили между печеньем и шоколадом («потому что от одного поставщика»).

2.3. Ценовая политика розничного магазина

Ценовая политика – это принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая политика наряду с ассортиментной представляет собой тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 2.5).

Отсутствие регламентированной ценовой политики в розничной компании ведет к следующему:

✓ цены на товар меняются слишком часто под предлогом «мы гибко подходим к этому вопросу» и «чтобы конкуренты не уследили» (так же как и покупатели);

✓ цены на один и тот же товар во всех магазинах сети разные и ставятся не на основе мониторинга ситуации, а на основе метода «а вдруг продастся»;

Таблица 2.5

✓ система цен и скидок непонятна покупателям и персоналу в магазинах («Купи на 300 рублей, получи купон, поменяй на талон, с двух талонов можно получить 3 % бонуса на каждые 134 рубля, потраченные за период с сентября по январь, а бонус можно получить в феврале при покупке еще на сумму 500 рублей…»). Продавцы с трудом могут объяснить покупателям, как же получить бонус, и как следствие – не заинтересованы в продажах;

✓ категорийный менеджер (закупщик) сам не имеет права устанавливать цены, а ценообразованием занимается директор магазина или старший товаровед, который не знает ничего о себестоимости товара, планах по развитию категории и о ценах конкурентов;

✓ персонал в магазине имеет право определять размер скидки на товар по своему усмотрению, причем безо всяких оснований («Почему дешевле продали?» – «Так это глава управы приходил, ему всегда “по себестоимости” отдаем». – «Почему глава управы третий раз за неделю покупает по две коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, не спрашивали»);

✓ покупатели постоянно задают одни и те же вопросы: «А что это у вас хлеб такой дорогой? А икра такая дешевая, некачественная что ли?» – и при этом продажи хлеба и икры постоянно падают, но на эти вопросы никто не обращает внимания, считая их придирками покупателей;

✓ в результате компания недостаточно прибыльная и окупает себя с трудом. Вроде и обороты приличные, а денег не хватает даже на закупку товара.

Все это приводит к тому, что цены в магазине неоптимальны для покупателя; как следствие, продажи падают или не растут, компания недополучает потенциальную прибыль, работая только на оборот, и не может развиваться, возможны злоупотребления среди персонала, так как никто не контролирует отпускные цены.

Положение о ценовой политике

Для эффективной работы необходимо «Положение о ценовой политике предприятия» (либо нужно включить методы ценообразования в «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны содержаться следующие пункты:

✓ термины и определения (что такое себестоимость, порядок определения цен по Fifo или Lifo или другим методом, разница между торговой наценкой и рентабельностью и другие важные для понимания ценообразования термины);