Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

✓ основная стратегия компании в отношении ценообразования (например, придерживаться низких цен, но не ниже уровня покрытия издержек, за исключением товаров…);

✓ ответственные за установление цен и их пределы (например, категорийные менеджеры по согласованию с финансовым директором);

✓ общие принципы установления торговой наценки на предприятии и общей системы цен (например, цены устанавливаются после изучения конкурентной среды и с учетом покупательской способности, учет разных форматов предприятия и т. п.);

✓ валюта, являющаяся основой для расчета цен, и порядок установления курса (расчет себестоимости происходит в … у. е., розничные цены указываются в рублях по курсу пересчета… корректировка курса происходит один раз в … недели);

✓ что входит в себестоимость товара и порядок расчета (себестоимость включает в себя … наценку на логистические, таможенные расходы. Данные о стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);

✓ политика установления цен согласно категориям товаров (например, товары уникальных категорий должны иметь максимальную торговую наценку, не менее 30 %, но в соответствии с покупательским спросом);

✓ выбор методов установления розничной цены (метод следования за лидером, средняя цена по рынку, покупательский спрос, издержки плюс плановая наценка и т. д.);

✓ порядок изменения цен на уже продающиеся товары – как часто меняются, ответственные лица (например, цены могут меняться не чаще одного раза в месяц (квартал, неделю) по инициативе категорийного менеджера или директора магазина; порядок изменения цены такой-то);

✓ порядок оформления ценников и документов по сверке цен, как осуществляется контроль за ценами в магазинах;

✓ установление цены на новые товары (кто устанавливает цены, с какими службами необходимо это согласовать);

✓ политика скидок: в отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых из ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, например категорийный менеджер по согласованию с отделом маркетинга, каков порядок снижения цены на каждый вид товара – брак, неликвид, товар с избыточным запасом и т. п.);

✓ контроль за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, как часто, какие последствия при нарушении ценовой политики наступают);

✓ полномочия персонала в части предоставления точечных скидок (кто, при каких обстоятельствах и в какой степени может предоставлять скидки, кому, какие документы должны быть при этом оформлены);

Три стратегии ценообразования

Компания устанавливает уровень цен на товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут находиться где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).

Рис. 2.6

Если компания ориентирована в первую очередь на прибыль и в меньшей степени на объем рынка, то оправданно ценообразование на основе себестоимости (например, частная компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или семейное предприятие, производственные компании). Этот метод еще называют затратным («ориентация на затраты»). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы; нужно назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая норму прибыли. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.

Можно применять эту стратегию, когда спрос на товары неэластичен:

✓ товар уникален, отсутствуют конкуренты (например, магазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или швейными изделиями);

✓ покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретают редко, и он является показателем статуса или подарком либо приобретается по особому случаю, например дорогие вечерние платья, костюмы);

✓ товар нужно продать для выполнения плана по обороту, избавиться от излишков (продажа сезонного товара в конце сезона по себестоимости для того, чтобы не нести издержки на хранение товара).

В условиях острой конкуренции имеет смысл строить свое ценообразование с учетом конкурентной среды (все рынки, где существует достаточная плотность конкуренции: бытовая техника и электроника, продукты питания, одежда, обувь, товары для дома, книги, игрушки, отделочные и стройматериалы и т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены на уровне конкурентов (или ниже) и максимальное снижение издержек. Причем издержки принимаются во внимание только для общего подсчета рентабельности компании в целом.