Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

б) установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает;

в) в розничной торговле практически невозможно посчитать уровень затрат на единицу товара. Если в магазине 30 тыс. наименований товаров, то считать по каждой позиции – нереально. Привести все к единому коэффициенту и распределить по всем товарам общую сумму издержек – неправильно, так как это ни в коем случае не отражает реального спроса и конкуренции.

Затратный подход к ценообразованию – исторически самый старый и на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле этот подход обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции… невозможно определить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно и величина средних затрат на его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 2002.

Подсчет точной безубыточности возможен только по факту совершения продаж.

Правильным решением будет являться установление минимальных цен, которые позволят компании всегда иметь гарантированный уровень запаса прибыли, обеспечивающий безубыточность бизнеса.

Пример из личной практики. В нашей компании существовала система поправочных коэффициентов, которые и являлись определяющими для установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, поэтому пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами для определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

3. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные для покупателя, цены назначаются ниже или значительно ниже, чем у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара не рассматриваются; за счет наценки на другие товары компания работает с прибылью. В этом случае демпинговые цены на товар могут сохраняться достаточно долго.

«…Демпинг Евросети может составить 10–20 % от общего уровня сегодняшних цен… “Даже если это конфискат, сейчас никто из производителей не может себе позволить демпинг на их продукцию со стороны одного из дилеров, – сомневается руководитель другой известной сети. – Подобные действия в итоге грозят разрывом отношений с компанией или недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, когда LG обвинила в демпинге компанию Связной и отказалась от сотрудничества с ней». Источник: Teledaynews, март 2006.