Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Этот метод удобен для стабильных рынков с устоявшимся спросом, где не ожидается прихода конкурентов или поглощений мелких магазинов сетевиками.

6. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – это потребность в товаре, выраженная в денежной форме. Объем спроса – это количество товара, которое покупатели желают приобрести за определенный период (день, месяц, год и т. д.). Влияет на объем спроса:

✓ цена на этот товар (высокая, низкая, как у всех);

✓ цена других товаров-заменителей («За углом точно такая же сумочка, но дешевле»);

✓ количество товара (дефицит или излишек);

✓ доходы, накопления и сбережения покупателей («Премию выдали, нужно пойти потратить»);

✓ цены на взаимодополняющие товары («Чипсы дороговаты, но пиво тут дешевле! Так и быть, возьмем все – и пиво и чипсы»);

✓ реклама и маркетинговая активность компании («Как хорошо, что сегодня распродажа! Возьму две штуки – себе и соседке!);

✓ сезонные и экономические факторы (зимой спрос растет на шубы, летом – на купальники);

✓ возраст покупателей, их вкусы и предпочтения, национальные и культурные особенности, социальные различия и т. д.

Степень чувствительности спроса на какой-нибудь товар к изменению цены называетсяэластичностью. Если спрос на товар очень чувствителен к цене и может сильно измениться при колебании цены, то мы говорим «спрос эластичен». Если же цена мало влияет на спрос, то можно сказать «спрос неэластичен».

Например, спрос на автомобили достаточно эластичен. Если цена на автомобили снизится, то вырастет количество желающих обладать этим благом цивилизации. А вот спрос на бензин, напротив, неэластичен – сколько бы бензин ни стоил, его все равно покупают.

Эластичный – значит «чувствительный к цене». Если цена повышается – спрос падает. Если цена понижается на 1 % – спрос растет больше, чем на 1 %.

Покупатель говорит: «Чем ниже цена – тем больше куплю».

Что влияет на эластичность: наличие заменителей (товаров-субститутов и конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная стоимость товара (мебель, компьютеры) повышает эластичность (15-процентное снижение цен на шубы сильнее повлияет на выбор потребителя, чем такое же процентное понижение цены на зубную пасту).

Неэластичный – значит «малочувствительный к изменению цены». Если цена вырастет на 1 % – спрос останется прежним. Если цена падает – роста продаж не происходит или они растут меньше, чем на 1 %.

Покупатель говорит: «Куплю при любой цене».

Бытовая необходимость иметь эти вещи повышает неэластичность (бензин, хлеб, услуги связи – куда без них?).

Что влияет: очень низкая стоимость товара делает товар неэластичным; если товар стоит «копейки» (например, жвачка, леденцы), то снижение цены на 10 % будет малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные обстоятельства или острая необходимость в товаре («срочно куплю за любые деньги») тоже делают товар неэластичным. Уникальность товара или магазина делает спрос неэластичным (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Эластичность может быть выражена в виде коэффициента эластичностиЭц:

Эц = ∆К/∆Ц,

где ∆К – изменение величины спроса, %; ∆Ц – изменение цены, %.

Коэффициент рассматривается в положительных значениях – это как раз и является проявлением того, что Э стремится к бесконечности (∞).

Графически кривые спроса можно представить так (рис. 2.9–2.11).

Рис. 2.9

Рис. 2.10

Рис. 2.11

Как видим, изменение цены влияет на продажи; самое главное, что меняется объем получаемых при продаже денег. В этом и суть метода – эластичность указывает, больше или меньше денег мы заработаем при снижении цен.

Таблица 2.7. Пример расчета для разных товаров, показывающих различную эластичность[20]

Общие закономерности изменения выручки магазина при операциях с ценой с учетом эластичности спроса на товар могут выглядеть так (табл. 2.8)

.

Таблица 2.8

Особенности применения метода: снижение цены может быть справедливо не для всех видов товаров. Например, для престижных товаров слишком низкая цена вызовет падение спроса: начинает действовать «спрос с порогом недоверия» или «престижный спрос» (рис. 2.12, 2.13).

Рис. 2.12

Рис. 2.13

Что вы подумаете, если увидите очень дорогие часы, продающиеся со скидкой в 15 %? Многие обрадуются и захотят купить. А если эти же часы будут иметь скидку в 50 или даже 70 %? Правильно: что-то не так. Или сломаны, или подделка. Спрос на такие товары эластичен до определенного предела.