Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Покупатель ждет удовлетворения своих потребностей, а не просто приобретения товара. Нужно утолить жажду или купить подарок, или добираться до работы каждый день без лишних хлопот, или казаться значительнее своих коллег, соседей…

Бренд может иметь значение, может и не иметь (например, при выборе сигарет их марка очень важна для потребителя, а вот при выборе зубочисток или пластиковых стаканчиков, скорее всего, их марка ничего не будет значить). Но категория всегда важна. Категория неизменна, она стабильна и присутствует на рынке долгое время. Бренд может быть удачным или неудачным, может вспыхнуть и погаснуть, может отдать свою долю рынка в данной категории конкуренту, в то время как категория будет присутствовать почти всегда[21].

Думать так, как думает наш покупатель. Дать ему то, чего он ожидает от нашей компании или продукта. Вот подход, который позволит выстроить коммуникации с покупателем правильно. Будучи специалистами, маркетологи или бренд-менеджеры слишком хорошо знают свой продукт и полагают, что потребитель точно так же разбирается в товаре и в брендах.

А покупатель думает очень просто. Ему нужен йогурт – позавтракать. Он идет в магазин и покупает йогурт известной торговой марки (потому что это вкусно, полезно и не очень дорого). И еще покупает зубную пасту – зубы чистить. Тоже известной марки, потому что это качественная паста. Но если он не найдет предпочитаемую марку йогурта или пасты, купит ли он сметану или мыло тех марок? Нет, скорее всего, он возьмет другой йогурт и другую пасту.

Хотя важность бренда ни в коем случае нельзя отвергать, но основным при выборе товара является потребность покупателя. Без бренда трудно представить ассортимент любой компании (вне зависимости от ее сферы деятельности – розничная торговля, услуги, производство, оптовая торговля), но создание и продвижение бренда – прерогатива производителя. Поэтому для ассортимента любой компании важно иметь линейку брендов – среди соков, пива, пасты, порошков… Покупателю нужен выбор (или хотя бы иллюзия выбора).

Именно категория является основой для формирования любого ассортимента любой компании. Ассортимент дает покупателю возможность выбрать предпочитаемый бренд. Но если человек не найдет свой любимый «Данон», он выберет «Чудо» или «Домик в деревне»…

Необходимо связать то, о чем говорилось выше, – потребность и ассортимент, который компания предлагает покупателям.

Категория и является тем связующим звеном, которое сигнализирует покупателю, что именно здесь, в этой фирме, в этом магазине или на этом предприятии его потребность будет удовлетворена. Эффективный подход к управлению ассортиментом торговой компании использует категорию как основную единицу управления товаром.

Рис. 3.1. Потребность покупателя и ассортимент компании

В предложенной ниже методике семь шагов, которые позволят нам взглянуть на наш ассортимент сначала в общем, увидеть его единым целым. Затем мы будем двигаться все глубже и глубже, рассматривая все более мелкие структурные единицы ассортимента. Мы пойдем от общего к частному, от крупного к мелкому, от всей матрицы до уровня отдельных товарных позиций.

3.2. Шаг 1. Структурирование ассортимента

Необходимость структурирования ассортимента

Вне зависимости от того, внедрен в вашем магазине или сети категорийный менеджмент или нет, эффективное управление ассортиментом является одним из условий успешной работы. Какие товары необходимы для удовлетворения потребностей покупателей? Какие формы работы с товарным запасом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Что нужно сделать, чтобы отдельные категории, группы и товарные позиции составляли гармоничное целое, которое:

а) рассматривается покупателями как оптимальное;

б) эффективно расходует финансовые ресурсы компании;

в) достигает плановых показателей по обороту и прибыли?

С чего начинать работу с ассортиментом, если на розничном рынке новые товары появляются ежедневно?

Каждые полчаса на рынке появляется новый товар

В 2002 г. в Федеральный институт патентной собственности[22] было подано на регистрацию более 3000 новых торговых марок. Причем речь не идет о новой упаковке старого товара или о новом вкусе существующего товара. Цифра 3000 – это именно новые товары. Количество новых марок ежегодно возрастает. К примеру, на рынке США появляется более 9000 новых товаров ежегодно. В России сегодня пока появляются от 60 до 100 новых товаров еженедельно (рис. 3.2).

Рис. 3.2

Россия пришла к сверхнасыщенному рынку за несколько лет. Когда в 1990-х гг. начинался рынок, на нем одномоментно присутствовали всего-навсего 200 товарных групп. Внутри каждой было 3–5 торговых марок-конкурентов. Например:

– минеральная вода – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;