Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

– водка – «Русская», «Московская», «Столичная». «Посольская» – уже из-под полы;

– автомобили: «Волга», «Москвич», «Жигули». Некоторые энтузиасты включают в этот список и «Запорожец».

И масса других примеров.

Это явление можно называть сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации не было во всем мире буквально до конца 1990-х гг.

Источник: Качалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон.

При таком изобилии нельзя пускать ситуацию на самотек, иначе мы рискуем получить огромную неконтролируемую массу товаров, с трудом оборачивающуюся в нашем магазине. Каждый закупщик ежедневно сталкивается с все новыми и новыми предложениями поставщиков – порой трудно отделить действительно выгодную закупку от потенциального неликвида. Мы закупаем товар, потому что он нам нужен или потому что нам его выгодно предложили? Что делать, если мы обросли товаром, как корабль ракушками?

Ответ простой и сложный одновременно – чтобы грамотно работать с ассортиментом, необходимо навести в нем порядок. Нет системы – нет порядка, нет порядка – нет контроля. Нет контроля – нет управления.

Все должно быть разложено по полочкам – иначе говоря, структурировано и классифицировано, но не просто по наитию руководителя, а исходя из общей концепции магазина и его позиционирования на рынке.

Для этого нам необходимо прежде всего составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу.

Товарный классификатор

Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является тем ресурсом, который позволит категорийному менеджеру и закупщику анализировать ассортимент и принимать решения о его обновлении или ротации. На основании классификатора затем можно будет определять роли товаров в категории, распределять торговое пространство, видеть общую структуру ассортимента.

Для описания ассортимента принят ряд основных терминов, которыми мы предлагаем воспользоваться, чтобы навести порядок в своем ассортименте.

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются или в класс, или в категорию, или в позицию по общим признакам или свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

1-й уровень – класс товаров: чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров; например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь», то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – это то, что едят, а «непродовольственные товары» – то, что никак не едят, «одежда» – то, что носят на теле, «обувь» – то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

2-й уровень – товарная группа: это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д. (например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

В крупных компаниях с большим ассортиментом может выделяться еще подгруппа товаров — более детальное деление ассортимента по совокупным признакам (например, группа «Гигиена и красота» может делиться на подгруппы «Уход за волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары для уборки»).