Харизма лидера

Эта задача не сводится к тому, чтобы заработать денег или выпустить удобный продукт. Она вообще подается как общественная необходимость. Будто бы компания существует именно ради ее решения, а не ради экономического интереса акционеров. И она почти непременно совершает революцию, несет миру свои революционные идеи, под флагом которых и выступают ее последователи. Свидетельством такой миссии может быть и упор на благотворительную деятельность компании, на добро, которое она приносит миру.

При этом компании, пользующиеся элементами харизматического влияния, обязательно находятся в состоянии борьбы с кем-нибудь. Apple против IBM, Google против Microsoft, McDonald’s против Burger King, Coca-Cola – против Pepsi, Adidas – против Nike, и так далее. Это конкуренция, которая зачастую приобретает характер боевых действий (и здесь стоит вспомнить истории воинствующих бизнес-лидеров, о которых мы говорили в прошлых главах). Они любят воевать, причем не только с конкурентами, но и с властями, журналистами, пиратами, крадущими их продукцию. В этой борьбе они могут вести себя безжалостно, отгораживаться, вводить строжайший режим секретности.

Такие компании и бренды отличаются особым происхождением и необычной историей. Многие крупные корпорации, по легенде, начинались с того, что их основатель вышел на улицу с лотком сладостей, открыл лимонадный киоск или по наитию набрел на волшебную формулу. А если речь заходит о компании, родившейся в Кремниевой долине, то, будьте уверены, она появилась в гараже, где несколько лохматых очкариков ночами создавали прототип нового умного устройства. В официальных корпоративных историях, да и в прессе часто подчеркивается этот момент озарения – осознания миссии, правильного пути, – который столь важен для харизматического мифа.

У компаний и брендов, пользующихся харизматическим влиянием, непременно есть свои правила и принципы, свои традиции и некий неуловимый дух, к которому апеллируют, когда положение компании становится шатким. Племянник Уолта Диснея Рой Дисней, пытаясь отобрать руководство The Walt Disney Company у новых менеджеров в 1990-е и 2000-е годы, взывал как раз к принципам, которые будто бы заложил Уолт. Он говорил о том, что Disney утратила магию и волшебство, которыми ее наделил основатель.

IKEA долгое время славилась тем, что вовсе не дает взяток. Когда выяснилось, что руководители российского офиса компании, возможно – возможно! – попустительствовали тому, что взятку собирался дать их подрядчик, их немедленно, даже до проведения внутреннего расследования, уволили. Но эти факты все равно нанесли удар по харизматическому мифу IKEA.

Харизматические компании и бренды непременно обладают ярким и заметным имиджем. Они подают себя как тех, кому доступно и позволено больше, чем рядовым бизнеса. Имидж бренда во многом строится на внешних особенностях его продукции. До Apple никому не приходило в голову заключать высокотехнологичный продукт в простую белую коробочку с одной кнопкой. Это казалось слишком наглым. И как раз благодаря этому Apple продемонстрировала, что способна на то, чего другие боятся.

Другой краеугольный камень имиджа Apple – сеть ее корпоративных магазинов, где продумано все, от стеклянных дверей и просторных внутренних пространств до плиток, которыми выложен пол. Продавцы в этих магазинах не обязаны следовать дресс-коду и могут щеголять хоть татуировкой, хоть ирокезом. Образ харизматической компании строится из многого – ее символики и логотипов, особенностей внутреннего устройства и корпоративных жаргонизмов (они сродни странностям и чудачествам лидеров-харизматиков).

Харизматические компании очень эффективны в сфере коммуникации. Они умеют превратить общение в событие, в театральные представления, которых ждут с нетерпением, – это и всем известные пресс-конференции Apple, и уже упомянутые письма Уоррена Баффета, и лекции маркетолога Сета Година, который сам себе компания, и так далее. Не менее важно и то, как коммуникация харизматического бренда выстроена на повседневном уровне: как продавцы приветствуют покупателей, как проходит разговор клиента с сервисной службой или даже что напечатано на чеке.

В конечном счете все это возвращает нас к харизматическому образу: в обслуживании клиентов не всегда можно провести четкую грань между коммуникацией и имиджем. Это ясно из историй таких «люксовых» брендов, как Singapore Airlines или Four Seasons.

И разумеется, у харизматических компаний и брендов есть свои ритуалы. В ритуал может превратиться ежегодное выступление главы компании, празднование дня рождения компании или субботник, который компания устраивает каждый месяц. Coca-Cola и вовсе попыталась присвоить себе один из главных ритуалов на планете – празднование Нового года. И ей даже удалось его слегка перекроить под свой собственный бренд.