Харизма лидера

Или возьмем «Хор Турецкого»: харизма этого музыкального бренда неотделима от харизмы его руководителя Михаила Турецкого. При этом Турецкий, возможно, и не самый выдающийся певец – однако он сильный руководитель, лидер, способный собрать талантливых людей и убедить их работать вместе, сколотить мощный коллектив. Харизма Турецкого – стержень, на котором держится успех хора и его бренд.

Впрочем, главным харизматическим символом бренда для публики может быть и не руководитель компании, а герой ее рекламных роликов (ковбой Marlboro, сингапурская девушка в Singapore Airlines, великие полководцы из рекламы банка «Империал») или персонаж, изображенный на ее логотипе (полковник Сандерс у KFC, русалка с эмблемы Starbucks).

Таким харизматическим символом может быть и сам товар, его дизайн или происхождение. Марки швейцарских часов обладают определенным харизматическим ореолом. И скорее всего, не потому, что такой харизматический эффект производят конкретные бренды, – а потому, что само производство часов в Швейцарии превратилось во всемирную легенду. Эти часы, как кажется их покупателям, волшебным образом преображают личность и ее социальный статус.

А бывает, что и компания, и бренд не отличаются каким-то глубоким харизматическим влиянием, но таким харизматическим ореолом окружены отдельные марки и модели ее продукции. Например, автомобили – Mercedes GL, Gelendwagen, Hummer H2, Range Rover, Porsche 911, Rolls-Royce.

Харизматическое влияние компаний и брендов существенно слабее влияния харизматических личностей. Человек, обладающий харизматическим влиянием, способен повести других за собой на смерть. Харизматический бренд скорее подтолкнет своих поклонников к необдуманным и дорогостоящим решениям, но не станет подвергать их опасности. Отношения между компанией, обладающей харизматическим влиянием, и ее поклонниками в большей степени строятся на обмене выгодами, на экономическом интересе – хотя этот экономический интерес скрывается и той, и другой стороной.

Поэтому

компании, опирающиеся на элементы харизматического влияния, всегда остаются зависимы от харизмы своего руководства и от мифов, которые о них сложились. Не имея внутренней воли, внутренней миссии и мотивации, бренды и компании могут внезапно лишаться этого харизматического влияния и точно так же внезапно могут приобретать его. Харизматический лидер может передать часть своей харизмы компании, таким влиянием не обладающей, но вместе с его уходом может улетучиться и харизма. Харизматическое влияние может оказаться и опасным, разрушительным для компании или бренда, если внешний эффект харизмы не подкрепляется внутренней эффективностью.

А значит, харизма компаний и брендов – феномен очень неустойчивый. И если другой основы у их власти над потребителями нет, то столь же неустойчивым будет и их бизнес.

Глава 11. Кто может стать харизматиком?

Как мы уже говорили, почти каждый лидер в той или иной мере пользуется эффектами харизмы. Но не каждого руководителя можно назвать харизматиком в полном смысле этого слова. Более того, если представить себе шкалу от 0 до 100, по которой измеряется харизматическое влияние, то большинство руководителей не наберут на этой шкале и половины, а то и трети баллов.

Почему? А потому, что харизма у каждого своя и составляющие харизматического мифа у каждого лидера свои. Слабость в одном отношении – например, непримечательная внешность – может компенсироваться развитыми навыками коммуникации или впечатляющей биографией. А может и не компенсироваться. И в результате получается, что харизматическое влияние одних людей сильнее, а других – слабее. Если же элементов харизматического мифа набирается слишком мало, то и харизмы нет совсем.