Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Несколько лет назад я читал книгу замечательного писателя Стефана Цвейга. В ней он вспоминает свой юношеский диалог с более опытным и мудрым другом. Друг советовал Цвейгу поездить по миру, считая, что этот опыт поможет ему расширить и углубить свои писательские труды. Цвейг, как и я, был убежден в том, что должен писать здесь и сейчас и что ждать нельзя: он тоже был одержим нетерпением начинающего писателя. «Литература – замечательная профессия, – терпеливо объяснял ему друг, – потому что в ней никуда не нужно торопиться. Если книга хорошая, неважно, когда она будет закончена: годом раньше или годом позже».

Искусство нельзя торопить. Оно должно создаваться в своем темпе и своим путем. Ему нужно дать пространство. Его нельзя подгонять или рассматривать как промежуточный пункт в списке прочих дел.

В сердце великих предприятий лежит старый добрый принцип: если что-то вообще стоит делать, то стоит делать это хорошо. Конечно, так любое начинание кажется чуть более пугающим, но иначе нельзя, если вы намерены создать нечто долговечное. Ларри Пейдж, один из основателей Google, сказал: «Даже если вы не достигнете самых смелых целей, очень трудно потерпеть неудачу сразу во всем. Люди этого не понимают».

Близкое и далекое будущее

Знаете, кто поторопился? Большинство людей, начавших свой бизнес прямо перед первым кризисом доткомов или придумывавших приложения для страниц Myspace, клоны Groupon, QR-коды или кексы для гурманов. Подумайте о тех, кто спешил оказаться в числе первых пользователей Google Glasses и Google Plus.

В свое время эти идеи казались самыми горячими. Амбициозные цели, выбор времени – все было связано с сиюминутностью, мгновенностью результата. Отрасли росли как сорняки. Инвесторы, издатели и потребители выстраивались в очередь, чтобы вложить в них свои деньги. Средства массовой информации пестрили всевозможными историями о них. Они были ракетоносителями, и люди соревновались друг с другом за возможность вскочить на борт и устремиться к успеху. Питер Тиль, основатель сервиса PayPal и один из первых инвесторов Facebook, предостерегает, что именно таких возможностей следует избегать. Во-первых, слишком высока конкуренция. Во-вторых, за всей шумихой трудно понять, действительно ли там есть долгосрочная перспектива, на которую мы нацелены в данной книге. «Если сосредоточиться прежде всего на росте в ближайшем будущем, – пишет он, – вы упустите из виду один очень важный вопрос, который обязательно должны себе задать: «Будет ли этот бизнес существовать через десять лет?» (Видите, десять лет – повторяющаяся тема.)

На протяжении истории развития предпринимательства люди всегда старались подмечать тенденции и спешили ими воспользоваться ради коммерческой выгоды. Некоторые преуспевали. Но гораздо больше людей с такой же скоростью вылетали из бизнеса, как только менялись вкусы толпы. Следовательно, первый и самый важный шаг в создании нестареющего бизнеса или проекта – избегать этой ошибки.

Многие люди, создавая что-либо, делают акцент на сиюминутности и доступности – сейчас то или это решение кажется правильным, – но время редко благоволит такому выбору, даже если в краткосрочном периоде он приносит прибыль. Люди говорят: «Этот проект – моя визитная карточка». Логика понятна, но кому нужна визитная карточка с ограниченным сроком действия?[6]

Любой автор творческого продукта рискует переоценить происходящее здесь и сейчас. Музыкант, к примеру, может отказаться от первоначальной задумки под влиянием того, что чаще всего слышит в радиоэфире. Режиссер может оправдать использование определенной цветовой гаммы или выбор в пользу определенного актера их чрезвычайной популярностью в текущем сезоне. Начинающая компания может попытаться решить актуальную на данный момент времени проблему, полагая, что решение будет необходимым всегда. Это логично с точки зрения ближайшего будущего: радио – хороший показатель текущих предпочтений меломанов; ваши коллеги могут стоять на пороге важного открытия; начинающая компания может оказаться права в своих прогнозах. Но что, если текущий момент времени – это временное отклонение от нормы? Что, если мода и тенденции поменяются? Что, если к дате выхода вашего творения в свет то, что было положено в его основу, устареет и перестанет быть актуальным? Действительно успешный музыкант, режиссер, предприниматель – тот, чья карьера длится годами, – должен думать шире и смотреть дальше в будущее.