Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Несколько лет назад у меня завязался спор с одним приятелем. Этот человек – мне приятно с ним общаться и я уважаю его работу – на своей странице в Twitter дал совет тем, кто хочет преуспеть в творческих профессиях: «Вы должны потратить 20 процентов времени на создание содержания, и 80 процентов – на его продвижение».

Звучит красиво. Подобные фразы удобно повторять на конференциях и коктейльных вечеринках. Говорящий как бы с ходу заявляет: я представитель смелого нового поколения творческой молодежи, а не какой-то там древний отсталый динозавр. Этот совет даже по-своему вдохновляет и мотивирует: мол, не надо слишком много думать; иди и крутись среди нужных людей!

Но проблема в том, что это кошмарный совет.

Я точно знаю: если бы произнесший его преуспевающий предприниматель сам последовал своей рекомендации, то никогда бы не добился всего, что у него есть. Он завоевал огромную аудиторию не только потому, что знал толк в маркетинге: без отличного продукта не было бы такого успешного маркетинга. Так что он личным примером опровергал данный им же самим совет. И я не сказал бы, что знаю много людей, преуспевших за счет такого распределения ресурсов: пятую часть времени – на созидание и четыре пятых – на громкую рекламу своего новоиспеченного произведения.

В мире существует много разных типов успеха, и приоритет маркетинга и продаж над качеством продукта может привести к некоторым из них, но долговременный успех создается не так. Важный и коммерчески долговечный продукт, к созданию которого мы стремимся, другой: он не зависит от моды и манипулятивных техник продаж, потому что их эффект недолговечен. Пользоваться ими – значит совершать несправедливость по отношению к великому труду.

При всей своей любви к маркетингу с его вызовом, креативностью и требовательностью даже я встревожен количеством творческих людей, пренебрегающих непосредственно процессом созидания. Они часами просиживают в Twitter и Facebook – не убивая время, а твердо веря, что таким образом увеличивают количество подписчиков, которые в последующем станут пользователями их ничем не выдающихся трудов. Они тщательно прорабатывают свои бренды и создают имидж, руководствуясь знаниями, полученными на тренингах. Они тратят деньги на курсы и читают книги по маркетингу, чтобы разработать стратегию продаж для еще не созданного продукта. Все эти телодвижения могут казаться продуктивными, но ради чего?

Чтобы создать то, что в конечном итоге исчезнет, как утренний туман?

Даже лучшие рекламщики согласятся: если продукт сделан плохо, то в долгосрочной перспективе его не спасет никакой маркетинг. Следует руководствоваться классическим правилом «семь раз отмерь, один раз отрежь»: чем лучше продукт, тем эффективнее будет маркетинг. Чем он хуже, тем больше времени придется потратить на его продвижение и тем менее эффективной будет каждая минута этих усилий. Сто процентов.

От усилий, прилагаемых к продвижению продукта, он не становится хорошим – он начинает таким казаться. Поэтому данная книга начнется с разговора не о маркетинге, а об умонастроении и труде, которые должны быть заложены в основу творческого процесса – самого важного этапа создания хита на все времена.

Творческий продукт – вот что имеет значение

Первый шаг любого творца, надеющегося на долговременный успех (будь то десять лет или десять веков), – признать, что надежда не имеет к этому успеху никакого отношения. Чтобы стать великим, нужно создать великий труд, а это невероятно сложно. Но это наша главная задача, и мы с самого начала должны браться за работу с полным и четким пониманием того, что шансы на успех начинают закладываться еще на этапе создания творческого продукта.

Решения и поступки, с которыми вы приходите к началу работы над задуманным продуктом (т. е. все, что вы делаете, прежде чем приступить непосредственно к сотворению своего детища), гораздо важнее любых отдельно взятых маркетинговых приемов, какими бы завлекающими они ни оказались. И, как мы позже убедимся, решения, первоначально заложенные в продукт, сами могут стать выигрышными элементами маркетинга.

Плохие продукты не выживают. Если вы отлынивали от творческого процесса, относились к нему без должного уважения, создали посредственный продукт, шли на компромиссы и отмахивались от недочетов, то ваш продукт, скорее всего, обречен. Это будет напрасная битва – и дорогостоящая. Взгляните практически на все, что за последнее десятилетие создала компания Microsoft – от Zune до Bing. Эта несчастная компания, похоже, безропотно тратит миллиарды долларов на продвижение продуктов, неизбежно приносящих одни убытки. Между тем Microsoft Office продолжает оставаться «дойной коровой» даже спустя два с половиной десятилетия. Я, например, сейчас редактирую свою книгу с помощью этого пакета программ.