Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно

Переходный период в простейшей его форме возникает вследствие заметного увеличения фиксированных расходов, особенно на разработку новых продуктов. Данная тенденция нередко вынуждает отрасль консолидироваться, так как нести по-настоящему большие фиксированные расходы под силу только крупнейшим конкурентам. Взять, например, отрасль, специализирующуюся на выпуске фотопленки. Переход от черно-белого варианта к цветному укрепил в 1960-е годы позиции ее лидеров. Один весьма точный анализ этого периода перемен показал, что в давно уже достигшей полного развития отрасли черно-белой фотопленки конкуренты имели крайне мало стимулов вкладывать значительные средства в научные исследования и конструкторские разработки, ведь качество пленки и без того превышало запросы большинства потребителей⁵. Зато инвестиции в качество и простоту обработки цветной пленки приносили хорошие дивиденды. Но расходы на усовершенствование цветной пленки неуклонно росли, и многие компании, в том числе британская Ilford и американская Ansco, не выдержав прессинга, покинули рынок. Волна перемен оставила после себя консолидированную отрасль с малым количеством игроков, но все они крупные солидные компании, среди которых доминируют Kodak и Fuji.

Подобная динамика наблюдалась и в стремительном укреплении в конце 1960-х годов IBM на лидирующих позициях в компьютерной индустрии. Этот взлет тоже был обусловлен прежде всего растущими затратами на разработку компьютеров и операционных систем. Еще один пример – переход с поршневого двигателя на более сложный и модернизированный реактивный, в результате чего число игроков рынка сократилось до трех: GE, Pratt & Whitney и Rolls-Royce.

Ориентир 2. Отмена регулирования

Переходные периоды нередко становятся следствием серьезных преобразований в государственной политике, особенно отмены регулирования. За последние тридцать лет федеральное правительство США в корне изменило правила, действующие в таких отраслях, как авиация, финансирование, банковское дело, кабельное телевидение, грузоперевозки и телекоммуникации. Во всех случаях это привело к резкому изменению конкурентного ландшафта.

Для переходного периода данного типа характерен ряд общих особенностей. Во-первых, регулируемые цены почти всегда поддерживают одних покупателей за счет других. Например, в области авиаперевозок регулируемые цены облегчили жизнь путешественникам, летающим внутри страны, но платить за это пришлось людям, которые часто летают с континента на континент. Точно так же нынешняя структура ценообразования в области телефонной связи весьма выгодна для сельских и пригородных абонентов – за счет городских и бизнес-клиентов. Клиенты сберегательных и ипотечных банков еще в недалеком прошлом жили припеваючи за счет простых вкладчиков банков. Когда ценовая конкуренция усиливалась, выгоды и субсидии довольно быстро сокращались, но еще долго после того, как ценовая разница практически исчезала, игроки новых нерегулируемых рынков гонялись за тем, что прежде считалось более прибыльными сегментами. Объяснялась данная тенденция вялостью рутинных корпоративных процедур и привычными «психологическими картами» конкурентного отраслевого ландшафта, а также слабой статистикой затрат. Строго регулируемые компании фактически не знают истинного размера своих расходов – они разрабатывают сложнейшие системы для оправдания затрат и цен, и эти системы скрывают их реальные затраты даже от них самих. Регулируемой в прошлом компании или бывшему монополисту требуется не один год, чтобы «выдавить» из своей системы чрезмерные расходы на персонал и прочие затраты и заставить бухгалтеров перестать «разбрасывать» накладные расходы по видам деятельности и продуктам, как им заблагорассудится. При этом специфический психологический настрой и особенности учета означают, что компании в итоге могут отказаться от прибыльного ассортимента товаров и продолжать инвестировать в потенциально нерентабельные продукты и виды деятельности.

Ориентир 3. Предсказуемость заблуждений