Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

По культовости с бутылкой Absolut может соперничать только тара Coca-Cola. В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин из Терре-Хот придумал новую бутылку на 6,5 унции. До того дня, когда эту тару заменили более современной, было произведено более 6 млрд экземпляров. Бутылка Coca-Cola вошла в список культовых дизайнерских вещей ХХ века.

В начале XXI века в качестве «маркетинговой фишки» был разработан эксклюзивный дизайн для бутылки Diet Coke. Для «одевания» Diet Coke сначала пригласили стилиста сериала «Секс в большом городе» Патрисию Филд. В следующем сезоне привлекли итальянского дизайнера Роберто Кавалли, а позже – Карла Лагерфельда. В 2012 году для разработки целого ряда новых продуктов, онлайн-контента, концепций для мест продаж и модной коллекции, а также для ведения рекламы в Европе бренд пригласил Жана-Поля Готье.

Несколько лет подряд рекламная кампания соков и нектаров RICH обыгрывает специфику упаковки. Идея кампании «Жизнь хорошая штука, как ни крути» основана на размещении названия RICH по букве на каждой стороне упаковки: для того чтобы прочесть название, необходимо покрутить коробку.

Продвижение так называемых белых соков Одесского консервного завода детского питания (ОКЗДП) основано на экономичной упаковке. На белую бумагу пакета в один цвет нанесена информация. При этом цены продуктов ОКЗДП несколько ниже, чем у соков в полноцветной упаковке. Таким образом, в разных форматах (и рекламных, и PR) можно транслировать: потребитель платит только за содержимое, то есть за сок.

Именно упаковка зачастую диктует идею продвижения духов. Например, флакон в виде яблока от Нины Риччи диктует тему – в основе печатной рекламы лежит сюжет с соблазнением Адама Евой при помощи райского плода.

Одна из реклам конфет «Шедевр» ТМ АВК посвящена тому факту, что упаковку для них придумал Пако Рабан. И обратная ситуация: конфеты Ferrero Rocher, которые дарят вместо цветов, начали упаковывать в удлиненную коробочку с изображением розы.

Интересно, что идея нейма Black and White («Черное и белое») возникла благодаря упаковке. Джеймс Бушанан производил виски с 1884 года, разливая его в бутылки черного стекла с белыми этикетками. Когда он стал официальным поставщиком палаты общин, депутаты просили официанта: «Дайте нам виски в черной бутылке с белой этикеткой». Так появилось новое название полюбившегося виски – Black and White.

3. Идея в том, как выполнен товар

Трудно не согласиться с Джимом Эйтчисоном: «В девяти случаях из десяти производители воспринимают свои собственные процессы производства как нечто само собой разумеющееся. Поиск историй – это дело дисциплинированного глаза и неистового ума автора»[96].

Вопрос «Как выполнен товар?» порождает самое большое количество идей и имеет несколько направлений (подвопросов):

• из чего сделан продукт?

• каков процесс производства?

• как продукт выглядит?

• кто сделал продукт?

Как делается товар?

Если вы хотите по-настоящему понять, как делается товар, необходимо посетить производство.

Команда креативного директора глобальной сети Saatchi & Saatchi Боба Ишервуда каждый раз, создавая рекламу ручки Parker, обходила завод. Увидев гору ореховой скорлупы, они поинтересовались, зачем она нужна. Работник завода ответил: «Мы просто кладем в барабан скорлупу и золото, вращаем, и скорлупа полирует золото лучше, чем что бы то ни было еще. Наверное, все дело в ореховом масле».

Процесс производства постоянно используется в продвижении алкоголя, требующего выдержки. На Украине, например, Артемовский завод шампанских вин и в рекламной, и в PR-плоскости постоянно транслирует, каким образом созревает шампанское в виноподвалах.

Гордость за самые длинные в мире винные подвалы поднята в Молдове до национального уровня. Общая протяженность подвалов там – 250 км, из которых под вино занято 120 км. В 2005 году Книга рекордов Гиннеса зарегистрировала мировой рекорд: Милешть Мичь (Кишинёв) признан виноподвалом с самым большим количеством бутылок.

Из чего сделан товар?

В начале ХХ века легендарный Клод Хопкинс придумал изготавливать ручки щеток для уборки из сандалового дерева и построил на этом рекламную кампанию. Домохозяйки расхватали дорогостоящие щетки, несмотря на то что у них уже были аналогичные, но без экзотической ауры.

Анита Родак полностью построила бренд The Body Shop на специфике экологического производства, не обращаясь к прямой рекламе. Она утверждала, что использует только натуральные ингредиенты.

Любой ребенок знает, что шоколад «Милка» создается из альпийского молока. В это верят даже многие взрослые.

Ингредиенты продукта в рекламе называют многие косметические компании. Навскидку несколько примеров:

• икра, входящая в состав кремов Mon Platin;

• кислород в составе косметики Faberlic;

• вода Виши в основе лечебной косметики Vichy.

Как выглядит?

Постройте ассоциативный ряд, возникающий при взгляде на товар. Именно на ассоциациях, вызванных внешним видом продукта, построена реклама дамских сигарет «Тонкая штучка».