Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

«Сладкая визитка» города появилась в далеком 1956 году на фабрике им. Карла Маркса. Однажды кондитеры, как обычно, подготовили для бисквита партию яичного белка, но забыли вовремя спрятать ее в холодильник. Дабы скрыть оплошность коллег, следующая смена решила соорудить торт из того, что получилось. Опасавшийся гнева руководства Константин Никитич Петренко, бывший тогда начальником бисквитного цеха, и не догадывался, что хрустящие коржи из затвердевшей пены с кремом вскоре назовут «Киевским тортом» – и этот торт станет одним из национальных символов. С тех пор Петренко считают автором рецепта «Киевского торта».

Первенство в ряду великих ошибок прочно держит происхождение вина «Мадера». По легенде, некий негоциант отправил на паруснике большую партию вина в Индию. На пути от острова Мадейра к Индии корабль обогнул Африку и дважды пересек экватор, а сама дорога заняла несколько месяцев. Все это время вино находилось в бочках на верхней палубе и подвергалось постоянному воздействию солнечного тепла. Но случилось так, что получатель вина умер, а наследники отказались выкупить заказ. И пришлось капитану с грузом вина возвращаться на остров и снова дважды пересекать экватор. Когда хозяину сообщили, что вино вернулось, он решил, что полностью разорен, и захотел кончить жизнь самоубийством. Однако перед смертью негоциант попросил принести того самого вина. Когда вскрыли бочку и наполнили бокал, вокруг распространился благоухающий аромат (недаром придворные дамы Англии и Франции, впервые познакомившись с «Мадерой», использовали ее в качестве духов – опрыскивали вином кончики пальцев и кружева). Мысли о смерти окончательно покинули предпринимателя, когда он сделал глоток вина, которое приобрело новые необычные качества. С тех пор долгое время «Мадеру» для дозревания отправляли в плаванье через экватор.

В начале ХХ века институт Пастера заинтересовался таким продуктом, как йогурт. В 1919 году испанец Исаак Карассо начал закупать в институте молочные ферменты для производства из них йогуртов – и назвал их в честь своего сына Даниэля, уменьшительным именем Данон (Danone).

В семье сапожника жили два брата, Адольф и Рудольф Даслеры. В 1930 году они буквально взорвали рынок, придумав сперва «бугорчатую» обувь для бегунов, а потом бутсы для футболистов. В 1948 году каждый из братьев основал свою торговую марку: Руди – Puma (это такое животное семейства кошачьих), а Ади Даслер – Adidas.

Однажды два двадцатилетних парня начали делать мотоциклы. Их звали Уильям Харлей и Артур Дэвидсон. Так возникла легендарная торговая марка Harley-Davidson. Впрочем, в данном случае легендой стало не только происхождение, но и история бренда.

Так мы плавно переходим к следующему направлению поиска идеи.

5. Идея в истории товара

«Боржоми», «Нарзан», «Моршинская»… многие бутилированые минеральные воды имеют ресурсное с точки зрения идей происхождение и историю. Красиво рассказать свою историю потребителям – лучшая реклама и PR. Что и делают многие мировые бренды.

Barbie («Барби») появилась на свет 9 мая 1959 года недалеко от Лос-Анджелеса. Ее создатель Рат Хандлер назвал куклу в честь дочери Барбары (в семье – Барби). В 2009 году Barbie отметила свое 50-летие. Вся полувековая история куклы транслируется как в тематическом музее, так и в клубах ее многочисленных поклонников.

История культовых джинсов Levi’s подавалась неоднократно во многих коммуникационных форматах. И ее почитатели наизусть знают, что название первой марки джинсов – сокращение от имени основателя Ливая Стросса. Именно фирма Levi Strauss первой стала прикреплять метки со своим названием не внутри, а снаружи изделий: на пуговицах, на маленькой тканевой этикетке, встроченной в шов, на кожаной этикетке, прикрепленной сзади к поясу. А марка одной из моделей джинсов Levi’s «501» стала поводом для народного фольклора. Если верить народной молве, цифра 5 намекает на пять карманов, характерных для этой марки. А на самом деле вышеназванное число произошло от номера рулона с тканью, из которой в 1890 году сшили первую партию. И компания все подробности (заблуждения и правильные ответы) с удовольствием смаковала во время продвижения.

В 1930-х годах предприятие по производству матрацев Simmons Bed публиковало отзывы величайших людей своего времени – президента Рузвельта и его супруги, Гульельмо Маркони, Генри Форда – о своей продукции. Через многие десятилетия Малкольм Прайс использовал отзывы величайших людей ХХ века для рекламной кампании. Одна из реклам была озаглавлена: «Все они спали в одной кровати».

Часы Breguet рекламную кампанию в России начали с… цитирования Пушкина:

Надев широкий боливар,
Онегин едет на бульвар
И там гуляет на просторе,
Пока недремлющий брегет
Не прозвонит ему обед.

А. Пушкин. Евгений Онегин