Клад копирайтера

С точки зрения мнемонической эффективности предпочтительнее связанные и привязанные слоганы: потребитель автоматически запоминает название продукта. Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Со временем лучшие из них входят в повседневную речь, оставляя рекламируемые товары далеко позади. Например, все хоть раз произносили гениальную фразу: «Иногда лучше жевать, чем говорить». А чей именно это слоган? Лично я уже не могу сейчас вспомнить (на самом деле Stimorol Pro-Z).

Иногда при создании связанных и привязанных слоганов используют рифму, как, например, в российских «Желудок не сможет – ”Фестал” поможет», «От Парижа до Находки Omsa – лучшие колготки», «Масло “Злато” на чудеса богато», «Yesss! MTС!», «В животе ураган? Принимай “Эспумизан”», «“Канкура”. Ваша стройная фигура», «Ежедневно ваша. “Золотая чаша”», «“Мезим” для желудка незаменим», «У МММ нет проблем», «Есть идея. Есть IKEA». На украинском рынке встречаются такие рифмованные слоганы: «“Иста” – мечта автомобилиста», «Лучшая ириска – это “Фрутиска”!»

Впрочем, рифму используют и в свободных слоганах: «Обрати внимание – сделано в Германии» (пылесосы Thomas); «Полноценная еда без особого труда» (каши российского производителя «Быстров»), «Попробовав раз – ем и сейчас!» (чипсы Pringles).

Подробнее о рифме в рекламе будет рассказано в главе 11.

В 1920-е годы в период нэпа были популярны рифмованные рекламные слоганы Владимира Маяковского (о вкладе поэта в рекламу см. в приложении).

Иногда вместо классической рифмы используют анафору – начальную рифму, где строки начинаются с одинаковых слогов: «You can. Canon», «Wella. Вы великолепны», «Чистота – чисто Tide», «Джаз “Коктебель”. Jazz connects!»

Есть три правила того, что запрещено делать в слоганах (однако возможны исключения).

• Опасно употреблять в слоганах частицу «не». Исключения: «No pasaran!», «Не тормози! Сникерсни!», «Sprite. Не дай себе засохнуть!»

• Слоган должен быть коротким: 2–5 слов. Исключение: «Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» (фотоаппараты Kodak).

Неудачными считаются слоганы в форме вопросительного предложения. Исключения: «Зачем платить больше?» (стиральный порошок Gala на украинском рынке), «“Байка”. Слыхал?» (водка «Байка»), «Кто идет за Клинским?» (пиво «Клинское»). Зарубежные удачные слоганы-вопросы тоже можно пересчитать по пальцам: «Does she… or doesn’t she?» («Она это делает… или нет?», краска для волос Clairol), «Where’s the beef?» («Где мясо?», рестораны быстрого обслуживания Wendy’s), «Got Milk?» («Молока?», Ассоциация производителей молочной продукции США).

За всю мировую историю рекламы скопилось немало сильных слоганов. Но здесь я вспомню лишь международные, известные на постсоветском пространстве. «A diamond is forever» («Бриллианты навсегда», De Beers), «Regardez-moi dans les yeux» («Посмотри мне в глаза, я сказала, в ГЛАЗА!», Wonderbra), «Impossible is nothing» («Невозможное возможно», Adidas), «Because you’re worth it» («Вы этого достойны», L’Or'eale), «Good to the last drop» («Хорош до последней капли», Maxwell House), «It Gives You Wiiings» («Red Bull окрыля-я-я-е-е-ет»), «Think different» («Думай иначе», Apple), «We’re number two. We try harder» («Мы номер второй. Мы стараемся еще больше», AVIS).

Вы спросите: почему в этом списке нет Nokia и Nike? Потому что о них мы поговорим ниже.

За два десятилетия новейшей истории российской рекламы тоже уже накопилось немало достойных слоганов. В 2011 году по инициативе Sostav.ru профессионалы выбрали лучшие российские слоганы двадцатилетия.

• Первое место: «Есть идея – есть IKEA» (BBDO Moscow). Этот слоган родился в начале двухтысячных, когда мебельный гигант пришел в Россию.

• Второе место: «Яндекс – найдется все» (был придуман сотрудниками компании в 2000 году).

• Третье место: «Не тормози – сникерсни!» (BBDO Moscow) Год появления слогана – 1998-й – совпал с тяжелым для России временем дефолта, когда экономика и производство застопорились.

Вы удивитесь, но многие слоганы, придуманные десятилетия назад, остаются на слуху своих аудиторий до наших дней.

«Все новости, что можно напечатать / All the news that fit to print» New York Times придумали еще в 1896 году;

«Скажи это цветами / Say It With Flowers». Девиз Общества американских флористов в 1917-м;

«Я прошел бы целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel» – в 1921-м;

«Освежающая пауза /A pause that refreshes» Сoca-cola – в 1929-м;

«Есть перерыв, есть Kit-Kat / Have a break, have a Kit-Kat» – с 1930-го;

«Брилиант – навсегда / A diamond is forever» De Beers – с 1948-го;

«Хорошо до последней капли / Good till the last drop» до наших дней звучал в рекламе Maxwell House. А запомнился еще Владимиру Маяковскому и, по легенде, придуман 25-м Президентом США Теодором Рузвельтом.

Фраза, которую я часто повторяю себе перед нужным шагом, «Just do it» – просто сделай это – с 1988 года представляет Nike.

А какой слоган вошел в вашу речь?