Клад копирайтера

В мире множество продуктов и товаров, поэтому не удивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. И слоганы-двойники или безликие слоганы не помогают продавать продукт.

Впрочем, значение слогана в продвигающей коммуникации не стоит как недооценивать, так и переоценивать.

Я часто провожу с учениками «Школы копирайтера» такой эксперимент: прошу назвать 10 брендов, которыми они пользуются (или которые просто им нравятся), а потом каждый должен вспомнить слоганы этих торговых марок.

Результат всегда одинаковый: вспоминают 2–3 слогана. И это своих любимых брендов! Из всего многообразия всегда называют только «Connecting people». Вывод очевиден: слоган – важный, но не базовый маркетинговый инструмент.

Так считаю не только я. Автор книги «Рекламная пауза» Люк Салливан еще более радикален: «Слоган – это еще один элемент, который вам нужно будет как-то впихнуть и в без того загроможденную структуру рекламного сообщения. К чему вам лишняя головная боль? При ближайщем рассмотрении без слогана вполне можно обойтись. Сужу по своему опыту: слоган крайне редко вносит в рекламное сообщение нечто кардинально новое или важное. Большинство слоганов – сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов».

Эту точку зрения подтверждают и обратные примеры. Все знают культовый слоган «What’s up?» Budweiser. Но лидерство на американском рынке принадлежит пиву Bud.

Безусловно, «Just do it» восхищает, но за четыре года доля рынка Nike уменьшилась с 47 % до 37 %. Его обогнал Reebok. После покупки Reebok корпорацией Adidas этот тандем стал недосягаемым лидером. А кто-нибудь помнит слоган Reebok или Adidas?

«Есть вещи, которые за деньги не купишь. Для всего остального есть Master Card». Однако Visa все-таки круче.

Впрочем, если у вас есть возможность придумать слоган – сделайте это! А вдруг удастся создать некий локомотив для своего бренда.

В наши дни их создают практически для всего, даже для фильмов. Кино любят все, ну уж мы с вами точно. Поэтому проверить, насколько слоган одним предложением выражает суть фильма, даже не тренировка – просто удовольствие.

Чтобы стать хорошим человеком, нужно стать женщиной? (фильм «Кара небесная»)

Он был вынужден доверить ей тайну, она доверила ему жизнь! (фильм «Свет во тьме»)

Она изменит вашу жизнь (фильм «Амели»).

Линия жизни на линии огня (фильм «Телефонная будка»).

Не беспокойтесь, если пропустите эту картину, – все равно вам предстоит ее прожить (фильм «Сука любовь»).

Никогда не поздно жить той жизнью, которой хочешь (фильм «Сладкая парочка»).

Америка рождалась на улицах (фильм «Банды Нью-Йорка»).

Устраняем зло с 1812 года… (фильм «Братья Гримм»)

Если хочешь, чтобы тебя поняли… Слушай (фильм «Вавилон»).

Генерал, ставший рабом. Раб, ставший гладиатором. Гладиатор, бросивший вызов империи (фильм «Гладиатор»).

Семнадцатилетний Марти Мак-Флай пришел вчера домой пораньше. На 30 лет раньше (фильм «Назад в будущее»).

Она учит его хорошим манерам, а он ее – плохим (фильм «Читай по губам»).

Одна из них – убийца. Кто? (фильм «8 женщин»)

Это наша планета. Это их война (фильм «Чужой против Хищника»).

Горькая комедия о сладкой жизни (фильм «Глянец»).

Каждая минута жизни – это шанс все изменить (фильм «Ванильное небо»).

Миллионеры из детдома (документальный фильм «Ласковый май»).

Если ты можешь жить вечно – ради чего ты живешь? («Сумерки. Сага. Новолуние»)

Еще я обожаю слоганы к фильмам за то, что они не боятся отсечь «не свою» целевую аудиторию.

Тот, кто умрет последним, пусть не забудет выключить свет (фильм «Дети людей»).

Молчание ягнят будет нарушено (фильм «Ганнибал»).

Смерть – это только начало (фильм «Мумия»).

Не боишься темноты? Будешь бояться… (фильм «Спуск»).

Думаете, такие слоганы нужны только фильмам? Любые массовые мероприятия стоит снабдить кратким и точным описанием. Будете устраивать следующую вечеринку, потренируйтесь придумать к ней слоган.

Коллекцию добротных слоганов вы найдете на моем сайтеЭто сделано для того, чтобы вы смогли вдохновиться перед написанием собственного. Или для того, чтобы проверить, насколько придуманный вами слоган неповторим.

Замечательный пример отличий тривиальных и сильных слоганов привел Люк Салливан: «Слоган сети курортов Club Med мог быть таким: ”Великолепный отдых” или ”Больше, чем пляж”. К счастью, клиент выбрал Ammirati & Paris и слоган звучал как ”Club Med – противоядие от цивилизации”».

Далеко не все слоганы отвечают своей задаче: быть емкой и эмоциональной формулировкой, ориентированной на продажи. Создание слогана – это всегда попытка выразить смысл в минимуме слов, причем эти слова должны зацепить целевую аудиторию.

Как это сделать? Ответ вы получите в главах 6 и 9.

А пока я научу вас работать с одним из «предков» слогана, который и поныне остается мощным коммуникационным инструментом.

Глава 5 Заголовок

Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам.

Клод Хопкинс. Научная реклама