Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне

Ранее в книге (правило № 16 «Цените уникальность») я познакомил вас с понятием уважительного отношения и признания уникальности каждого отдельного человека, с которым вы работаете. Доказательством того, что вы успешно воплотили этот прием в жизнь, будет уважительное отношение и принятие уникальности каждого покупателя и как результат местного сообщества со стороны членов вашей команды.

Когда мы принимаем друг друга такими, какие мы есть, мы гораздо легче принимаем и покупателей такими, какие есть они.

Мы готовы потратить чуть больше времени на то, чтобы лучше узнать наших покупателей (и тех, кто ими пока не является). Если мы чтим уникальность, наша бизнес-модель будет разительно отличаться от бездушных, единообразных бизнес-моделей других компаний. То, как компания проявляет себя на местном уровне, становится нашим маркетинговым преимуществом.

«Ace» – международная компания с более чем четырьмя тысячами шестьюстами точками продаж в семидесяти различных странах, и самая успешная бизнес-модель заключается в том, чтобы эффективно функционировать на местном уровне. Это успешный международный бренд, состоящий из тысячи магазинов, принадлежащих местным владельцам и функционирующих по правилам местного рынка. Каждый такой магазин имеет тесную связь с рынком, внутри которого он существует, и приносит пользу, необходимую конкретному сообществу в зависимости от его специфики. Если бы я сам развивал некий международный бренд, в итоге я бы хотел создать нечто подобное бренду «Ace». Международный – с точки зрения философии и культуры, местный – с точки зрения бизнес-стратегии и отношений.

Существует принципиальное различие между брендами с местным управлением и брендами, имеющими филиалы в регионах, которые всего лишь следуют предписаниям головного офиса.

Если вы хотите повторить успех «Ace», вы должны организовать компанию с развитым местным управлением и клиентоориентированной политикой.

Вы должны быть тесно связаны с сообществом, настолько, что вы не позволите себе сказать: «Вы обратились не туда, позвоните в центральный офис».

Вы никогда не получите подобный ответ от владельцев, управляющих и сотрудников компании «Ace» на местах. Почему? Потому что они сами являются частью сообщества, на благо которого служат. Они понимают, что именно они ответственны за то, как идут дела именно в их магазине, и своими действиями транслируют эту идею сообществу, внутри которого существуют.

Один из магазинов «Ace» в Нью-Йорке пригласил граффити-художника для оформления интерьера. Подобный ход не имел бы смысла, скажем, в городе Майнот в штате Северная Дакота, но в Большом Яблоке использование в оформлении граффити как раз то, что надо, чтобы сказать: «Вы пришли в правильное место. Мы понимаем, что вам нужно, потому что мы и есть вы».

Ваш арсенал изумления

• Будьте международным брендом с точки зрения философии и культуры, местным – с точки зрения бизнес-стратегии и отношений. Проявите себя на местном уровне.

• Никогда не говорите: «Это не мое отделение, обратитесь в центральный офис». Вместо этого скажите: «Вы обратились по адресу».

• То, какое мнение сложится о вас у сообщества, целиком зависит от того, как вы относитесь к своим покупателям.

Упражнения

• Вспомните какой-нибудь местный магазин или ресторан, в котором вам нравится бывать. Что в нем позволяет чувствовать себя своим или постоянным клиентом?

• Что вы можете сделать, чтобы придать вашей компании местную специфику (особенно если у вас крупная компания национального или даже международного масштаба)?

51. Лояльность зависит от обеих сторон

Не ожидайте лояльности от покупателей, пока вы сами не будете к ним лояльны.

Программы лояльности покупателей в некоторых компаниях больше напоминают программы «завлечения покупателей в ловушку». Они не вознаграждают за вашу приверженность, но наказывают за ее отсутствие. Например, в некоторых компаниях существуют правила, согласно которым вас могут лишить всех накопленных баллов и бонусов, если вы недостаточно активно покупаете услуги компании. Некоторые из моих друзей признались, что летают постоянно определенными авиалиниями просто потому, что не хотят потерять накопленные мили. Если бы не мили, они давно бы переключились на других авиаперевозчиков.

Суть в том, что это не лояльность к компании. Это лояльность к программе лояльности, что принципиально меняет дело.

Чтобы покупатели были лояльны к нам, в первую очередь мы должны быть лояльны к ним.