Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Таким образом, во главу угла встает следующий вопрос: готов ли лид к покупке? И этот вопрос следует задавать всякий раз, когда у вас возникает потенциальная возможность для продажи. Каждый потенциальный лид должен оцениваться на степень соответствия определенным критериям, согласованным между продажами и маркетингом.

Так что же такое «лид»?

Итак, что такое лид? В самых общих понятиях, лид — это потенциальный клиент, который хочет больше узнать о том, что вы продаете, и признавший, что у него имеется проблема, которую вы в состоянии решить. Сопоставьте это определение с портретом идеального клиента, и вы сделаете большой шаг в сторону осмысленного определения понятия «лид».

Для того чтобы это понятие оказалось полезным с практической точки зрения, вы должны применять его ко всем лидам вне зависимости от источника их возникновения (то есть для лидов, оказавшихся у вас благодаря холодному обзвону, веб-сайту, входящим звонкам, директ-мейлу и т. д.). Универсальное применение этого определения крайне важно для внедрения правильной системы управления лидами (о которой мы поговорим позднее). Но самое главное — это то, чтобы отделы продаж и маркетинга договорились о повсеместном использовании этого определения.

«Лид, прошедший квалификационный отбор» должен, по определению, соответствовать портрету идеального клиента и быть готовым к покупке (с точки зрения универсального определения лида). Каждый потенциальный клиент, вне зависимости от источника его получения, должен быть проверен на соответствие универсальному определению лида, после чего должно быть определено и его текущее положение в процессе покупки, и степень готовности к ней.

Почему некоторые лиды лучше остальных?

Продавцам часто приходится работать в условиях отсутствия ясных критериев. В результате, некоторым потенциальным клиентам уделяется слишком много внимания, а другие ускользают из поля зрения.

Для того чтобы у команды продавцов было как можно больше времени для продуктивной работы, необходимо, чтобы маркетинг умел отличать интересующегося субъекта от лида. Не менее важно эффективно использовать маркетинговый бюджет. Как показывает опыт, лиды, прошедшие квалификационный отбор по стандартам универсального определения, получают больше внимания, чем остальные.

Универсальное определение лида — это стандарт для его оценки. Хорошее определение должно быть простым и интуитивно понятным, что значительно упростит работу для маркетинга и продаж. Более того, все люди, вовлеченные в процессы получения лидов и продаж, должны иметь единое и согласованное мнение о том, что вкладывается в понятие «лида, прошедшего квалификационный отбор».

Процессу получения новых лидов должны соответствовать последовательность, точное соответствие портрету идеального клиента и универсального определения лида. Последовательность приводит к появлению более качественных лидов, а значит и к повышению возврата на инвестиции и росту бизнеса.

«Горячие» лиды

Наверняка, вам уже доводилось слышать термин «горячие лиды», но знаете ли вы, что он значит? Горячий лид предполагает определенную степень готовности к покупке, при которой предполагаемый клиент соответствует нескольким параметрам — его характеристики похожи на характеристики портрета идеального клиента и универсального определения лида, он выразил желание и мотивирован использовать предлагаемое вами решение, в обсуждение решения вовлечены ключевые лица, принимающие решения, он готовы быстро купить ваш продукт, он активно занимается оценкой вашего предложения и обменом информацией, а также имеет бюджет, достаточный для финансирования покупки.

Хороший лид (при этом не обязательно «горячий»), соответствует так называемой формуле BANTS, приведенной на рис. 3–2:

• Бюджет (Budget). Соответствует ли предполагаемый клиент созданному вами портрету идеального клиента?

• Авторитет (Authority). Вовлечены ли в процесс принятия решения о покупке ключевые игроки со стороны клиента?

• Потребность (Need). Признает ли потенциальный клиент наличие потребности? Имеет ли он достаточную мотивацию для решения проблем?

• Временные рамки (Time frame). Определился ли клиент с тем, когда будет принято решение о покупке?

• Готовность к покупке (Sales ready). Будет ли для клиента комфортной неминуемая встреча с продавцом?

Рис. 3–2. Критерии отбора

Осторожно — горячие лиды способны обжечь

Наиболее ценными считаются (вне зависимости от отрасли) лиды, сроки принятия решений о покупке для которых составляет менее трех месяцев. Когда речь заходит о комплексных продажах, эти так называемые «горячие лиды» могут оказаться вам не по зубам.

Когда до принятия окончательного решения остается немного времени, вы можете оказаться в достаточно невыигрышной ситуации — особенно, если ваши конкуренты уже проводили переговоры с предполагаемым клиентом в течение нескольких месяцев и смогли зарекомендовать себя должным образом. Может получиться так, что вы будете сражаться на зыбкой поверхности, не сумев сформировать твердую почву для переговоров.