Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Что это значит? Проще говоря, в процессе получения лидов вы не можете полагаться на один-единственный маркетинговый инструмент. Чтобы стол стоял ровно, ему нужны четыре ножки. Стоит ему потерять одну, и он становится менее устойчивым и даже может упасть. А что вы сами? Используете ли вы минимальное количество тактик (возможно, из-за финансовых ограничений)? Или же работаете на основе сильной и стабильной базы? Процесс получения лидов — это процесс со множеством итераций. Вам нужно раз за разом оценивать эффективность своих тактик и видоизменять их в зависимости от полученных результатов.

С точки зрения комплексных продаж, программа получения лидов требует дисциплинированного и мультимодального подхода. Один директор по маркетингу комментирует это так: «Я рассматриваю наши усилия по привлечению потенциальных клиентов, особенно в определенной экономической ситуации, как портфель финансовых инвестиций. Если я не могу оценить тактику или программу с точки зрения возврата на инвестиции (полученных лидов, возможностей для заключения контактов или даже заключенных контрактов) то с чего мне надеяться, что кто-то понесет деньги в мой инвестиционный фонд?»

Рис. 1–1. Сферы влияния

Ценные инструменты для получения лидов

Давайте коротко изучим три основных элемента, важных для успеха любой программы по привлечению лидов.

Важность замкнутой петли обратной связи

Многие лиды попросту не доходят до отдела продаж. Исследования показывают, что не менее 80 % лидов игнорируются по тем или иным причинам. Чаще всего, это связано с тем, что измученные продавцы априори считают представленные им лиды низкокачественными. А что происходит с вашими заявками с сайта, вопросами из социальных сетей, ответами на ваши рассылки? А сколько еще потерялось заметок на «клейких листочках»? Однако, при наличии универсального определения лида, и при должной поддержке со стороны отдела продаж, можно рассчитывать, что продавцы смогут обеспечить нужный результат. За счет чего это происходит? За счет слаженного общения между отделами. Обратная связь в данном случае имеет критически важное значение.

Базы данных, CRM, SFA

Для ясности мы будем называть «базами данных» огромное количество программ, отслеживающих состояние дел в продажах и маркетинге, а также создающих различные виды отчетности. Такие термины, как CRM и автоматизация процессов продаж (sales force automation (SFA)), имеют так много трактовок (иногда ошибочных), что зачастую лишь запутывает дело — порой, упоминая их, мы имеем в виду всего лишь термин «база данных».

В разговоре с недовольным вице-президентом по маркетингу крупного производителя программных продуктов, выяснилось, что все проекты по получению новых лидов, которые он проводил с внешними подрядчиками, оказались довольно неудачными. Он опасался, что то же самое произойдет и при внедрении внутренней программы. При этом со стороны все выглядело прекрасно. Кабинет отдела маркетинга был заставлен призами рекламных фестивалей за проведенные кампании. Офис директора по маркетингу тоже заваленный призами и рекламной продукцией, напоминал магазин игрушек.

Однако ни один из призов не был получен за хорошие показатели ROI или за роль маркетинга в финансовом успехе компании. С точки зрения получения новых лидов было бы интересно определить для каждой рекламной кампании:

• Сколько запросов было получено компанией в результате рекламной акции.

• Сколько из этих запросов конвертировалось в лиды.

• Сколько сделок было заключено в результате рекламной кампании.

• Чему оказался равен показатель ROI.

Большинству компаний недостает четкого процесса и дисциплины для постоянного использования и обновления баз данных. Обычно продавцы не сильно озабочены этим, а маркетеры не всегда понимают, каким образом использовать обновленную информацию. До тех пор, пока эти подразделения не объединят свои усилия, будет практически невозможным получить точную картину возврата на инвестиции в маркетинг. Работа по получению новых лидов представляет собой своего рода мостик между маркетингом и продажами, однако ответственность за обновление и содержание баз данных должна быть возложена на одно из двух подразделений. Любая организация, желающая успешно реализовать программу по получению новых лидов, должна обратить внимание на эту проблему и решить ее с учетом своей собственной специфики.

Открытость как принцип диалога

Насколько бы очевидным это ни казалось, еще раз подчеркнем — для успешного получения новых лидов необходима открытость.