Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

В конечном итоге, наши стратегические решения определяются нашим же образом мышления. Инвестиции в процессы по получению новых лидов означают, что ваш образ мыслей проактивен и вы занимаетесь развитием отношений. Процесс получения лидов превращается в общение и диалог. Это уже не серия разрозненных рекламных кампаний, а реальный шанс заключить огромное количество новых сделок. Еще раз напомню — компании ничего не покупают, покупают люди. Поэтому качественный процесс получения новых лидов выявляет нужных людей, инициирует и поддерживает общение с ними, постепенно превращая их в готовых к покупке потенциальных клиентов.

Глава 2 Маркетинг и Продажи в комплексных продажах — единая команда

Важнейшая роль сотрудничества

В попытках добиться успеха в области комплексных продаж, вы можете разработать идеальное видение, стратегию и тактику. У вас могут работать идеальные продавцы и маркетеры. Однако, при отсутствии сотрудничества между всеми участниками процесса, дело закончится лишь благими, но нереализованными намерениями.

Сотрудничество между подразделениями напоминает работу батареек в фонарике. Если вы установите батареи неправильной стороной или если между ними не будет тесного контакта, их потенциал так и останется нереализованным. Если продажи и маркетинг движутся в разных направлениях, вы не сможете заниматься комплексными продажами или реализовать стратегию в области привлечения новых лидов.

Плохая командная работа или отсутствие единого направления движения могут загубить всю идею комплексных продаж. Тревожными признаками можно считать разочарование сотрудников, мешающее производительной работе, достаточно тусклые показатели производительности продаж и низкое значение ROI. В сущности, степень сотрудничества между продажами и маркетингом находит самое прямое выражение в нижней части отчета о прибылях и убытках.

Компания CMO Council, представляющая собой своего рода закрытый клуб по приглашениям для обмена информацией среди маркетинговых руководителей, не так давно опросила 800 высших руководителей компаний (в том числе, маркетинговых). Лишь 7 % согласились с том, что отделы продаж и маркетинга в их компаниях вступают в качестве помогающих друг другу партнеров в процессе обеспечения возврата на инвестиции в работу с лидами[8]. Мой собственный опыт подтверждает, что коммуникационный разрыв между продажами и маркетингом в том или ином виде затрагивает 9 из 10 компаний[9]. Люди из отдела маркетинга думают, что продавцы, с их безумным желанием закрыть как можно больше сделок — это стрелки-одиночки, которые не прислушиваются к любым рекомендациям, связанным с позиционированием брэнда. С другой стороны, отделы продаж убеждены в том, что маркетинг совершенно не понимает, каким образом нужно помогать продавцам, а предоставляемая им информация, в сущности, не приносит никакой пользы.

Получение новых лидов — это работа, в которую должен быть вовлечен каждый. Если вы твердо решили делать так, чтобы эта система работала, то важно, чтобы в этом процессе участвовала и понимала его цели вся организация. Без откровенного общения на каждом этапе работ вы вряд ли сможете достичь сколь-нибудь измеримого успеха.

По расчетам Aberdeen Group, не менее 80 % маркетинговых расходов по привлечению лидов и содействия отделу продаж в поиске клиентов пропадают впустую, так как отдел продаж считает результаты этой работы неважными и не слишком полезными[10]. Сейчас требуется постоянная демонстрация высокого ROI, поэтому отделы продаж и маркетинга более не могут позволить себе просто и бездумно списывать расходы по получению новых лидов как безвозвратные издержки. И для решения этой задачи необходимо, прежде всего, преодолеть имеющийся разрыв в отношениях между маркетингом и продажами.

Чем-то это напоминает взаимоотношения между офицерами-стратегами, создающими планы военных действий, и солдатами на передовой, выполняющими поставленные перед ними задачи. Совместная работа продаж и маркетинга должна делаться сознательно и с расчетом на выигрыш. С помощью интеграции команд, занимающихся продажами и маркетингом, компании смогут не только улучшить внутреннюю коммуникацию, но и обеспечить более высокий показатель ROI от программ по получению новых лидов. Подобная синергия помогает организациям:

• Оптимизировать издержки, связанные с продажами и маркетингом.

• Повысить величину ROI.

• Обеспечить более короткие циклы продаж.

• Создать более предсказуемую с точки зрения доходов воронку продаж.

Вопрос: Если у продаж и маркетинга нет общей цели, то каким образом оценивать вклад маркетинга в доходы компании? Ответ: оценить возможно лишь при наличии командной работы, четко распределенной ответственности, единых целей и общих задач. Но даже в этих условиях, оценка вклада маркетинга будет затруднена, а результат — неоднозначен.