Клиенты на всю жизнь

Основные выводы

— Вы отвечаете за работу вашей компании. Использование консультантов — полезная штука, но не забывайте, что они не заменяют вас. Если ваше шестое чувство подсказывает вам решение, следуйте ему — вы будете правы в 99 случаях из 100. Привлекайте консультантов, чтобы получить новые идеи и протестировать свои собственные.

— Опыт может быть хорошим учителем. Когда вы нанимаете консультанта, ищите того, кто обладает успешным опытом. Возможно, он уже прошел все то, над чем вы сейчас бьетесь.

— Выстраивайте отношения. Найдя один раз хорошего консультанта, не отходите от него далеко. Со временем хороший консультант становится только лучше. Он все больше и больше узнает о вашем бизнесе и может предложить все больше и больше полезных идей.

X. Ваш имидж

Глава 32 Говорите мягко, но…

Когда мы думаем о том, как будет выглядеть наша реклама, мы ставим две цели. Во-первых, мы хотим, чтобы реклама отражала то, каким образом мы ведем свой бизнес, и во-вторых, мы хотим создать что-то, чем мы сможем гордиться перед нашими родными и друзьями.

Создавая рекламу, мы всегда помним, что лежит в основе нашего бизнеса. Вместе с нашим рекламным агентством мы выработали простую идею, которую доносим до потребителей. Вот ее суть: «Автоцентры Сьюэлла всегда работают честно, с чувством собственного достоинства и стиля, предлагая клиенту лучший сервис».

Мы строим нашу рекламу, основываясь на этой идее. Мы всегда рассказываем простую историю, сопровождая ее музыкой. При этом главная мысль остается неизменной: ведь если говорить потребителю то одно, то другое, можно ввести его в заблуждение. Вы поймете, о чем мы говорим, прочитав несколько сценариев нашей радиорекламы прошлых лет.

Диктор: Сьюэлл Виллидж Кадиллак просит мистера Стенли Маркуса в двух словах рассказать об услугах компании.

Маркус: Сомерсет Моэм однажды сказал: «Жизнь странная штука. Если вы соглашаетесь только на самое лучшее, вы частенько получаете это». Я обнаружил, что люди, однажды испытавшие лучшее обслуживание, редко ищут других партнеров.

Диктор: Больше 70 лет семья Сьюэллов обслуживает самых взыскательных потребителей. Благодаря этой политике компания стала крупнейшим дилером Кадиллака на Юго-Западе. Она работает по субботам, предлагает одну из 150 машин взамен сданной клиентом в ремонт, использует удобную систему предварительной записи и, что самое важное, уделяет персональное внимание каждому клиенту.

Маркус: Представляя клиентам исключительное обслуживание, мы становимся для них надежными партнерами. Диктор: Сьюэлл Виллидж Кадиллак, Леммон-авеню, возле университета.

Фоновые звуки: Музыка, на фоне которой слышны звуки движения старинных автомобилей.

Диктор: 1911 год. Америка влюблена в новое изобретение — автомобиль. Семья Сьюэллов начинает продажу машин. Она строит свой бизнес на принципе: «Относись к клиенту так же, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе». С годами этот принцип остался неизменным и позволил семье открыть шесть автоцентров.

Фоновые звуки: Уличные звуки современного города.

Диктор: 1990 год. Америка влюблена в автомобили, и семья Сьюэллов все так же ведет свой бизнес, руководствуясь старым принципом. Времена меняются, но истинные ценности не стареют. Сьюэлл Виллидж Кадиллак-Стерлинг, Сьюэлл Олдсмобиль, Сьюэлл Бьюик-Нэндей и Сьюэлл Лексус. Традиции семейного обслуживания с 1911 года.

Мы надеемся, что эта реклама продает. Я не думаю, что стоит использовать агрессивную рекламу или такую, которая вводит клиентов в заблуждение. Это может работать какое-то время, но в конце концов приведет к обратному эффекту. В своих роликах надо продемонстрировать класс и стиль — это выделит их на фоне других, назойливых и крикливых. Мы не мельтешим в своих центрах и не делаем этого в своей рекламе.

Используя рекламу, помните, что она является отражением сущности вашего бизнеса.