Ключевые идеи книги: Практика менеджмента. Питер Друкер

Это не значит, что у малого и среднего бизнеса нет шансов против корпораций: часто монополисты терпели крах из-за отсутствия гибкости, которой располагают компании поменьше. Понятно, что существует некий предел в расширении, но какой бы величины ни был ваш бизнес, нужно для начала определить объем и потенциал занимаемого рынка, а уже затем установить верхнюю и нижнюю планки для компании.

Друкер предлагает разбить эту сложную задачу на подпункты:

1. Желаемая доля рынка для уже существующих товаров компании.

2. Желаемая доля рынка в новых направлениях.

3. Товары, производство которых целесообразнее прекратить.

4. Новые товары, в которых возникла потребность на рынке, и рыночная доля, которую они должны завоевать.

5. Новые товары, которые сформируют новые рынки.

6. Сеть сбыта, которая понадобится для расширенной линейки товаров.

Каждый подпункт нужно расписать в денежном и процентном выражении с учетом деятельности конкурентов.

Инновации и маркетинг. Два столпа любого бизнеса, о которых говорил еще Сайрус Маккормик в 1850-х годах. Этот человек изобрел практически все ключевые инструменты современного маркетинга – анализ рынка, маркетинговые исследования, ценообразование. Впрочем, тогда его идеи не получили широкого распространения. Подход Маккормика использовала компания General Electric, которая начала разрабатывать свои продукты не с точки зрения максимальной прибыльности, а ориентируясь на сознание потребителя. Потребитель хочет получить качественный товар по низкой цене, в этой точке маркетинг пересекается с инновациями. Сам акт продажи стал лишь завершающим шагом в маркетинговой политике General Electric. Тщательно разработанный инновационный продукт, который отвечает запросу потребителей, продает себя сам, даже без рекламы. Доказательство истинности этого утверждения – продукция Apple, Microsoft, Tesla и др.

Чтобы бизнес выжил, инновации должны присутствовать на всех уровнях. Менеджеры должны думать о том, как:

технически упростить или удешевить производство;

ускорить разработку и выпуск новых товаров;

создавать новые потребности;

До выхода на рынок первого iPhone люди не подозревали, что им нужен смартфон с одной-единственной кнопкой.

применять по-новому привычные продукты, чтобы расширять рынки сбыта;

Продавать холодильники эскимосам Крайнего Севера не для того, чтобы продукты не портились, а чтобы не промерзали слишком сильно.

улучшать дизайн продуктов.

Все эти вещи неотделимы от маркетинга. Проработанные как следует, они становятся отправной точкой маркетинговой политики и конкурентным преимуществом компании, помогая увеличивать долю рынка.

Риски. Занимаясь инновациями, компания фактически рубит сук, на котором сидит. Заменять уже привычное на что-то принципиально другое – значит автоматически увеличивать риски или создавать новые. Повышенные риски, в свою очередь, ставят под угрозу и прибыль, и само существование бизнеса. Однако без инноваций компании не выжить. Следовательно, нужно искать баланс в управлении рисками. Друкер говорит, что у предприятия обязательно должны быть финансовая подстраховка и дополнительные ресурсы для расширения.

Производительность. Это самый точный критерий, по которому можно оценивать эффективность менеджмента на предприятии. Производительность показывает, насколько разумно используются ресурсы компании, и определяется через такое понятие, как добавленная стоимость. Это разница между валовым доходом, полученным от продаж, и затратами на сырье и производство товара. Однако реалистичная картина сложится, только если компания учтет абсолютно все, даже неочевидные факторы: и амортизацию оборудования, и плату за использование привлеченного капитала, и затраты на организационную структуру. После подробного анализа издержек у компании появляются две логичные цели: увеличивать добавленную стоимость в общей выручке и повышать производительность тех ресурсов, которыми компания располагает в данный момент.