Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Пример. Умное конкурентное преимущество Cobra Beer

Есть очень немного более зрелых отраслей, чем те, которые занимаются продуктами питания и напитками. Из этого можно легко сделать вывод, что новичку на таких рынках сложно найти свою нишу. Но мы регулярно видим, что время от времени там появляется новая организация, которая предлагает что-то совершенно новое и благодаря этому штурмом завоевывает этот рынок. Подобное произошло с Innocent на рынке свежих соков, с Reggae Reggae на рынке соусов и с Pret A Manger на рынке сэндвичей.

Но самым впечатляющим был набег Cobra Beer. Пиво является одним из самых зрелых сегментов в своей отрасли. В нем есть свои особенности. Так, с конца 1970-х гг. потребление пива в Великобритании неуклонно снижается, примерно на 1 % в год в расчете на каждого потребителя (по сравнению с потреблением вина: за эти же годы оно увеличивалось на 3 % в год в расчете на каждого потребителя), а в конце 2000-х гг., после появления на рынке слабоалкогольных газированных напитков, темпы этого снижения ускорились.

В течение этого периода традиционный британский «теплый» эль устойчиво теряет свою долю, переходящую к «прохладному» легкому светлому пиву, которое первоначально импортировалось в страну, потом стало производиться в самой Великобритании, а теперь снова импортироваться, если говорить о так называемых марках класса «премиум», со всего света, от Италии до Мексики и от Сингапура до Ямайки, которые предлагают свои сорта.

Именно в таких условиях студент Каран Билимория, изучавший право, нашел нишу. У британцев есть одна особенность: отправляясь куда-нибудь поесть, они отдают предпочтение небританским ресторанам (что очень удивляет французов, испанцев, итальянцев, китайцев и тайцев).

Очень многие британцы любят индийскую кухню, где самым популярным у них блюдом является тика из курицы под острым соусом масала, которая на самом деле вовсе не индийское блюдо, но в Великобритании, где его готовят, оно предлагается в индийских ресторанах.

К индийским блюдам посетители любят заказывать бокал светлого пива: прохлада этого напитка помогает (как некоторые ошибочно думают) справиться с остротой индийских приправ.

Но здесь есть одна проблема: такое пиво содержит газы, из-за чего возникают два недостатка: беспокоящая реакция на них у некоторых посетителей и преждевременное появление у многих гостей чувства сытости.

Поэтому появилось Cobra Beer, легкое светлое пиво с низким содержанием газа, предназначенное специально для продажи в индийских ресторанах. Их владельцы с удовольствием хранят его в своих запасах: меньше газа означает больше места в желудках посетителей, которые поэтому могут заказать еще одно или два блюда.

30. Матрица мощи ресурсов и характеристик/важности (Грант)

Да и гости хорошо относятся к этому напитку, так как считают, что он идеально подходит к блюдам с карри.

Выявленная ниша оказалась очень выгодной. Cobra Beer стало предлагаться в 1990 г. и специально варилось в Бангкоке, хотя затем его производство было переведено в Великобританию. К 2012 г. объем продаж этого пива превысил 125 млн фунтов стерлингов. В своих запасах его имеют 90 % из 6000 индийских ресторанов, обладающих лицензией на обслуживание посетителей. Однако выйти на уровень чистой прибыли и потока наличных денежных средств оказалось сложнее: из-за излишне высокой задолженности и экономического спада в 2009 г. Билимории пришлось на невыгодных условиях продать свой контрольный пакет канадской пивоваренной компании Molson Coors.

Но сам бренд сохранился. У Cobra Beer было устойчивое конкурентное преимущество. И если сегодня вечером вы отправитесь в индийский ресторан, очень высока вероятность, что в вашем заказе будет пиво Cobra.