Ключевые цифры

Нечто подобное случилось и в IBM. В процессе изучения комментариев клиентов в Интернете компания заметила, что, несмотря на всю привлекательность своей продукции, о ней мало кто писал. Вместо этого люди говорили обо всех крутых вещах, ставших для них доступными благодаря новейшим разработкам IBM. Большинство потребителей не интересуются тем, как именно работает та или иная техника или программа; им совершенно не нужно понимать принципы связи – они просто хотят иметь надежный и удобный мобильный телефон. В результате основные усилия маркетологов IBM переключились с разговоров о протоколе Voice over Internet (IP) и моделях облачных вычислений на рекламный рассказ о придуманных их компанией новых и еще более простых способах общения между людьми. Реклама бренда Lotus была вполне типичной для этой ситуации: «Lotus знает, что вы пытаетесь связаться с людьми, а не их телефонными номерами».

Почему так важны эмоции

Эмоции непосредственно влияют не только на наш выбор, но и на само принятие решения что-то приобрести, а значит – и на активное развитие новых отраслей промышленности. Консалтинговая компания Innerscope специализируется в этой новой области, исследуя эмоциональный отклик потребителей; она стала одной из первых, кто понял, что все наши прежние представления о рекламе уже слишком устарели, если они вообще когда-либо были верными.

Мы всегда предполагали, что благодаря рекламным объявлениям люди получают определенные стимулы, влияющие на их дальнейшее покупательское поведение: сначала они обдумывают ситуацию, а затем начинают принимать решение о покупке. Innerscope обнаружила, что этот процесс не всегда происходит подобным образом. Люди получают стимулы, которые могут проходить или не проходить через эмоциональный фильтр, расположенный глубоко в мозге. После этого рациональная часть мозга начинает размышлять насчет ответной реакции, и тогда возникает сложное взаимодействие между рациональным и эмоциональным началами человека, в результате чего он уже определяет свои дальнейшие действия.

Делаем важнейший вывод: «чувство» обычно предшествует «мыслям» и «действиям». Вследствие этого Innerscope создала набор диагностических инструментов, позволяющих измерять силу эмоционального воздействия рекламных стимулов. Компания вычленила четыре параметра, определяющих физические изменения, которые соответствуют эмоциональной вовлеченности человека:

• проводимость кожи – изменение уровня потоотделения в ладонях;

• дыхание – изменение темпа дыхания;

• ответная реакция сердца – изменение частоты пульса (будет ли сердце биться быстрее или медленнее);

• движение – изменение в физическом положении тела (иными словами, приводит ли стимул к тому, что человек начинает каким-то образом двигаться).

Для измерения параметров Innerscope использует специальную одежду, которую надевают на участников исследования. В одежде имеются датчики, позволяющие отслеживать каждую из переменных, в то время как человек смотрит телевизор, путешествует по Интернету или ходит по торговым залам. Это позволяет Innerscope получить данные о неотфильтрованных эмоциях, которые испытывает потребитель, когда подвергается внешнему воздействию информации.

В результате исследований компания обнаружила: и в поведении в магазине, и в разговорах в Интернете, и в отношениях к печатной или интернет-рекламе, и даже когда мы смотрим на какую-то упаковку – важнейшую роль играет наша эмоциональная вовлеченность.

Innerscope включает в биометрическую диагностику и продвинутые методы изучения движения глаз посетителей сайтов (позволяющие отслеживать, как именно люди воспринимают зрением те или иные информационные стимулы), и более традиционные исследовательские методы, измеряющие степень рациональности ответов.

Новые исследования поднимают очень важный вопрос. Если все наши усилия столь мало влияют на поведение потребителя, то зачем мы тратим так много времени и денег на их опросы, пытаясь выяснить, что они думают о наших рекламных кампаниях и как наша маркетинговая деятельность влияет на их поведение? Видимо, мы должны сконцентрировать всю свою энергию на лучшем понимании того, как создаваемые нами слова и образы воздействуют на эмоциональную вовлеченность человека.