Ключевые цифры

• Потребительская панель. Репрезентативная группа, выбранная из всей целевой группы потребителей, на которую можно опереться. Им задают вопросы, позволяющие лучше понять целевую аудиторию. Хотя потребительскую панель (или потребительский консилиум) обычно используют в качестве исследовательского инструмента, но большие по размеру панели могут считаться своеобразными базами данных. Это означает, что вы можете отправлять их участникам персонализированные сообщения, основанные на том, что вы о них знаете.

Медиапланирование

Традиционный способ, с помощью которого компании определяли своих целевых клиентов. Он довольно прост: покупается рекламное место в средствах массовой информации, которые будет читать или смотреть ваша целевая аудитория. Они определяются с помощью простых математических правил: профиль вашей целевой аудитории сопоставляется с данными аудитории различных медиа. Где мы получаем данные о читателях и зрителях? В большинстве стран проводятся специализированные кросскатегорийные исследования, позволяющие рекламным разработчикам получать нужные данные. Например, организации, такие как Target Group Index (TGI) в Великобритании или Meadiamark research and Intelligence (MRI) в США, организуют масштабные опросы, в ходе которых людей спрашивают о том, какие веб-сайты они посещают, какие телевизионные программы смотрят, какие журналы читают. Также участников опроса спрашивают, какие бренды они покупают и как выглядит их социально-демографический профиль (возраст, пол, местожительство).

Вот пример анализа, который мы провели для компании, занимающейся предоставлением видеопродукции по запросу через Интернет. Компания посчитала, что ее целевая аудитория – это домохозяйства, имеющие широкополосный домашний доступ в Интернет, хотя бы одну кредитную карту и DVD-проигрыватель (иными словами, речь шла о довольно широкой аудитории). Для начала мы воспользовались данными TGI и MRI, чтобы понять, какие средства медиа потребляет эта целевая аудитория, что позволило нам понять, где бы мы хотели размещать свою рекламу.

В верхней части таблицы вы можете видеть различные медиа, которые мы хотели анализировать. С левой стороны расположены пять квантилей, то есть пять групп одинакового размера, проранжированных от высокого к низкому (с точки зрения количества времени, проведенного представителями аудитории за изучением каждого средства информации). Вот каким образом нужно интерпретировать данные таблицы. Давайте возьмем номер 195 в правой верхней части таблицы. Он показывает, что индекс для нашей целевой аудитории в первом квантиле для Интернета равен «195». Что это значит? Если мы сравним свою целевую аудиторию (домохозяйства, имеющие широкополосный доступ в Интернет, кредитную карту Visa и DVD-проигрыватель) со средними значениями по США, то увидим, что эта группа проводит в Интернете чуть ли не в два раза больше обычного времени (среднее значение индекса по стране равно «100», соответственно, значение «195» почти в два раза выше). Иными словами, если мы собирались бы размещать рекламу в онлайне, то встретили бы там в два раза больше представителей своей целевой аудитории, чем в среднем по стране. Соответственно, Интернет можно считать довольно неплохим способом достучаться до нужной нам аудитории.

Для телевидения справедливо обратное. Среди наиболее активных зрителей (первый квантиль) мы находим незначительную долю своей целевой аудитории (67 по сравнению со средним национальным индексом 100). Наша таблица наглядно показывает, что лучшими местами для контакта с целевой аудиторией в данном случае могли бы стать Интернет, наружная реклама (например, билборды) и журналы.

Следующий вопрос, требующий ответа, – где именно проводят время наши любители Интернета, то есть на какие сайты они заходят? Мы использовали тот же самый подход, что и раньше, однако на этот раз мы собирались копнуть значительно глубже. Вместо того чтобы сравнивать Интернет с телевидением, а радио – с чем угодно… мы сопоставили сайт С с сайтом B и так же поступили с отдельными журналами и другими средствами массовой информации.

Следующая таблица из нашего исследования показывает веб-сайты, индекс посещаемости которых превышает среднее значение (если для нашей аудитории было бы интересно телевидение, мы могли бы проделать нечто подобное и для отдельных телепрограмм). Но именно в Интернете наша целевая аудитория тратит непропорционально большую долю времени. Именно здесь ее стоит искать.

Вне зависимости от средства коммуникации вы используете один и тот же принцип, то есть делаете следующее:

• определяете профиль людей, которых хотите видеть в своей целевой аудитории;

• находите медиаплощадки с высокой пропорцией этих читателей, слушателей или посетителей;

• связываетесь с этими площадками и выкупаете у них рекламное пространство или время.