Ключевые цифры

• В результате длинных циклов продаж у принимающих решение лиц обычно скапливается довольно много маркетинговых обращений. Естественно, очень сложно вычленить, какое из них сильнее всего повлияло на принятие решения.

• Отделы продаж играют настолько важную роль в процессе заключения сделок, что часто становится невозможным определить прямое влияние работы маркетологов на общий доход компании.

Мы все-таки отследили выполнение третьей задачи, разработав новую методику исследования, позволявшую сопоставлять данные опросов о состоянии бренда UPS с продажами. Данные опросов позволили компании увидеть поведение клиентов, которые после просмотра рекламы говорят, что бренд им понравился. Осталось выяснить, действительно ли они покупают больше услуг UPS?

Подобное сопоставление позволяет UPS обращать более пристальное внимание на людей, чье отношение каким-то образом изменилось в течение пары месяцев после опроса. Компания проводит статистический анализ и рассчитывает корреляцию между человеком, увидевшим рекламу, человеком, изменившим свое восприятие, и человеком, покупающим в итоге больше услуг.

UPS способна анализировать последовательность событий: запуск рекламной кампании; ответная реакция потенциального клиента – интерес к предложениям компании и готовность купить услугу UPS; реальное приобретение услуги. Все сложные процессы моделирования проходят за кулисами бурной рекламной деятельности, поэтому результаты кажутся простыми, интуитивно понятными и позволяющими дать количественную оценку взаимосвязям различных решений, которые принимает клиент на пути к покупке.

Анализ показал, что всего за восемь месяцев рекламной кампании общая выручка от логистических операций, осуществлявшихся в интересах мелких и средних фирм, составила более 20 %.

Четвертая задача рекламной кампании UPS. Чтобы оценить, какое влияние оказала рекламная кампания на внутренний климат в UPS, мы использовали специальный опрос. Оказалось, что рекламная политика позволила сотрудникам вновь обрести ощущение гордости и осмысленности своей работы: доля сотрудников, признававших, что рекламная кампания адекватно рассказывает обо всем, что делает UPS, составила почти 84 %; доля сотрудников, веривших, что именно использование новых подходов к логистике, а не манипуляции с ценами может помочь UPS успешно конкурировать на рынке и завоевывать клиентов, составила 77 %. Благодаря обратной связи с коллективом мы собрали довольно обширный объем качественных данных.

При помощи описанных выше технологий UPS смогла убедиться в эффективности проведенной рекламной кампании. Более того, компания создала механизмы контроля, позволявшие довольно быстро ознакомиться с предварительными результатами рекламных шагов.

Огромную роль в этом процессе сыграло приложение Live dashboard, позволявшее пользователям (более пятидесяти человек) получать доступ к результатам рекламной кампании в режиме реального времени. Приложение было размещено в Интернете, а пользователи, заходившие на защищенный сервер, могли изучать данные под разными углами. Данные из восьмидесяти одного информационного источника записывали в отдельный файл, который потом размещали в приложении Live dashboard, что позволяло рассчитывать свыше трехсот показателей по каждому информационному каналу, использованному UPS в рамках рекламной кампании. Помимо этого, в приложение были включены данные о произведенных инвестициях, что давало UPS возможность контролировать в режиме реального времени рост прибыли от капиталовложений. Помимо этого, команды, работавшие в компании, получали доступ к единому источнику данных. Факты, собранные из всех источников, показали, что рекламная кампания смогла не просто обеспечить UPS значительный прирост доходов, но и укрепить свои позиции на будущее.

Задание на утро следующего понедельника

1. Все начинается с понимания того, что именно вам необходимо измерять. Взгляните на свои цели. Поймите, что вам понадобится сделать для их достижения, и привяжите показатели к каждому этапу исследования. Затем сформулируйте, каким образом вы собираетесь отслеживать изменения и выяснять, остаетесь ли вы на верном пути.

2. После создания плана идите и ищите нужные данные. В этой главе рассказано о довольно большом количестве возможных источников информации.

3. Все собранные данные введите в маркетинговое приложение (которым может быть и простая электронная таблица). Как только все необходимые цифры окажутся на своих местах, вы сможете приступать к аналитическому исследованию результатов и поиску оптимальных решений. Глава 7

Оптимизация – как использовать эффективные методы работы и отказаться от неэффективных?