Ключевые цифры

Люди постоянно жалуются маркетологам, что их любимые телевизионные программы постоянно прерываются рекламой. Но я готов биться об заклад, что это напрягает их только потому, что демонстрируемая реклама кажется им неуместной в контексте их собственной жизни. Люди старше тридцати лет – не лучшая аудитория для рекламы зубных протезов, а люди, которым за семьдесят, обычно не имеют никакого интереса к новым фильмам для подростков. Смотреть на то, что вам не интересно, как минимум скучно, а как максимум – раздражает. Неудивительно, что мы так часто жалуемся на рекламу.

Однако чем больше специалисты по маркетингу знают о том, что вы ищете, тем проще им предложить рекламу, представляющую для вас интерес (и тем проще им сделать так, чтобы вы не смотрели рекламу, вам не нужную). В сущности, чем больше у них есть данных, тем меньше рекламы вам придется (теоретически) смотреть, ведь рекламодатели будут платить премиальную наценку на каждый ролик, сделанный для целевой аудитории.

Это можно доказать с помощью простых (даже несколько упрощенных) математических вычислений. Предположим, что для производства типичной серии (двадцать две минуты) популярного сериала нам необходим бюджет в 2 миллиона долларов. Предположим, что рекламодатели платят 125 тысяч долларов за каждый тридцатисекундный ролик, транслирующийся во время сериала. При наличии шестнадцати роликов реклама покроет все производственные расходы, а в случае повтора сериала телевизионная сеть и компании-производители смогут даже заработать прибыль.

Так это работает в настоящее время. А теперь снова представим, что у рекламодателей появилась возможность направлять свою рекламу лишь тем, кто может извлечь из ее содержания реальную пользу (в частности, мужчинам не нужна реклама, предназначенная женщинам). В данном случае рекламодатели готовы заплатить 200 тысяч долларов за каждый тридцатисекундный ролик. Иными словами, когда вы смотрите серию «Теории Большого взрыва», вам будет показано не шестнадцать, а лишь десять рекламных роликов.

Одна из основных проблем нашей индустрии состоит в том, что мы не умеем четко объяснять экономическую сторону работы. Люди часто не понимают связи между рекламой и возможностью смотреть телевизор или бесплатно заходить на любые сайты. Однако эти вещи тесно взаимосвязаны. Моя позиция состоит в том, что реклама необходима, потому что никто из вас не хочет платить полную цену за потребляемые медиапродукты. Если у маркетологов есть данные обо мне, то по крайней мере мне остается надежда, что реклама станет менее назойливой.

Специалистам по маркетингу и рекламе пока что не удалось донести эту не слишком сложную мысль до аудитории, и вопрос о выборе целевых потребителей часто сводится к обсуждению защиты их личной жизни. Собственно, тот же круг вопросов встает, когда речь заходит об Интернете. Люди точно так же не думают об экономических условиях, обеспечивающих работу Сети. Интернет представляет собой экономически эффективную систему лишь благодаря онлайновой рекламе, а она определяется тем, как собираются и используются данные для персонализации сообщений. Нет данных – нет эффективной рекламы и нет никакого бесплатного контента. Вопрос защиты личной жизни играет важнейшую роль. Когда мы не знаем всех деталей происходящего, нас может пугать, что кто-то в состоянии отслеживать каждый наш шаг в процессе покупки или пользования цифровыми коммуникациями.

Мне кажется, что в будущем произойдут две вещи. Прежде всего правительство и наша отрасль достигнут консенсуса относительно законодательных рамок, четко разъясняющих, каким образом мы будем использовать собираемую информацию. Думаю, что в конце концов мы начнем работать в атмосфере полной прозрачности; а если вас принципиально не устраивает мысль о передаче своих данных, вы сможете отказаться от их предоставления. (Разумеется, в этом случае снизится объем доступной вам информации, но окончательное решение всегда будет оставаться только за вами.)

Конечно, трудно сказать, какую конкретную форму это примет, но думаю, что механизм будет включать в себя ряд компонентов, в отношении которых в отрасли уже достигнуто какое-то согласие.

1. Просвещение – следует объяснять аудитории, как в точности работают механизмы отслеживания поведения потребителей.

2. Если мы стремимся к прозрачности, то должны использовать любые возможности, чтобы донести до потребителей, каким образом мы собираем данные и как их используем, а самое главное – что клиент всегда может отказаться от предоставления какой-либо информации.

3. Потребители сами будут решать, какие данные они хотят предоставлять и на каких условиях мы можем делиться ими с третьими лицами.

4. Мы должны быть уверены (насколько это возможно), что сбор данных будет безопасным процессом.