Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?

Мы увидели свободную нишу и стали издавать иллюстрированные книги для детей на хорошей бумаге, с приличным уровнем полиграфического исполнения. Практически мы вернулись к советской, детгизовской традиции издания книг. Мы не считали себя профессионалами, действовали интуитивно. Рынок в то время прощал ошибки. Позднее, когда издательство «встало на ноги», у нас сложился сильный коллектив, издательский портфель формировался уже другими людьми – профессиональными редакторами. Так происходило во всех ведущих издательствах. Приходил сильный состав редакторов, а собственники, основатели компаний становились руководителями бизнеса.

По каким критериям вы выбирали детскую книгу для издания?

Выбор происходил внутри компании, после недолгих обсуждений, интуитивно. Маркетинговые исследования тогда никто не проводил. Выбор книг для меня определялся одним вопросом – купил бы я такую книжку своему ребенку? Вот так в портфеле появились книги Григория Остера. И это было событие. Мы издали «Задачник», а потом – «Вредные советы». И тогда мы первый раз столкнулись с ситуацией, когда товароведы не приняли книгу, так как она показалась им очень смелой! Две недели книгу не покупали. Первыми закупить тираж рискнули московские магазины, потом уже набрались смелости и оптовики. Проект «Григорий Остер» взлетел, и он стал брендом после издания «Вредных советов». Каждую из этих книг мы издали по несколько миллионов экземпляров.

Как дальше развивалась компания?

После удачного старта с художественной литературой для детей мы начали издавать научно-популярные книги. Все начинали с издания сказок, потом пошли авторские вещи и классика – Чуковский, Барто, Михалков. Рынок постепенно заполнялся. При советской власти издавалось всего несколько детских энциклопедий. Рынок был практически свободен. Первыми в эту нишу в новые времена вошло издательство «Слово», выпустив вместе с немцами серию «Что есть что?» (Was ist was?). Они печатали свои книги за рубежом в очень хорошем качестве. Очень дорого. «Слово» вышло на этот сегмент где-то на полгода раньше нас.

А вы с чего начали?

«РОСМЭН» придерживался другого подхода: мы стартовали с «Детской энциклопедии» английского издательства Usborne. Печатали принципиально в России. Мы заняли сегменты в нижней и средней ценовых категориях, «Слово» ушло в премиум. Примерно через полгода к выпуску детских энциклопедий подключились другие издатели. Рынок позволял реализовывать много смелых проектов. Мы до сих пор лидеры в этом сегменте.

«Гарри Поттер», или История супербестселлера

Самым ярким и успешным проектом, конечно, стал «Гарри Поттер». Как эта книжная серия появилась в России? Почему вы приняли решение ее издавать?

Мы не работали в этом сегменте, и у нас не было сложившихся стереотипов в голове о том, как должны осуществляться подобные проекты. Обычно тиражи переводных книг для детей 7–9 лет были на уровне 5–10 тысяч экземпляров. Мы получили информацию о проекте раньше других. Тогда мы довольно плотно работали с английскими издателями, выпуская в основном научно-популярную литературу. Британские коллеги рассказали мне об успехе книг Джоан Роулинг. Это было еще до выхода в Англии третьей книги серии. Чем больше мы изучали прессу, отзывы, тем больше мы были заинтригованы. Самое главное – мы очень хотели получить этот проект. Мы разработали маркетинговый план, поместив туда все наши фантазии, и, что важно, он понравился агенту Джоан Роулинг. Это стало решающим фактором при выборе издателя. Минимальную гарантию мы узнали, когда уже согласовывали контракт.

Размер гарантии вас удивил?

Минимальная гарантия оказалась намного выше стандартного уровня, но разумной. Она могла отбиться буквально со второго тиража. На протяжении всего проекта вопрос минимальных гарантий был не основным, а более техническим. Агент прекрасно понимал, что любая гарантия будет превышена, если проект ведется правильно. В большей степени мы обсуждали маркетинговые вопросы.

И как выстраивался проект? Первые две книги также оказались неуспешными, как в Европе? Вы повторили путь английского «Гарри Поттера»?

Да. Объяснить это невозможно, так же как невозможно объяснить до конца успех этого проекта. Можно говорить все, что угодно, но почему он сработал – это абсолютная мистика.

Но вы были уверены, что с третьей книгой придет успех?