Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Материальность объекта обеспечивает простоту восприятия и минимизирует когнитивную энергию, необходимую для обработки вашего сообщения. Первичный мозг не располагает когнитивными ресурсами рационального мозга, однако он доминирует в начальном процессе анализа всех убеждающих сообщений.

Наш мозг – зеленый

Мозг все время сохраняет энергию. Мы сейчас говорим об органе, вес которого составляет всего 1,3 килограмма —2 % от общей массы тела. Однако для его правильной работы требуется 20 % всей нашей энергии – это больше, чем для любого другого органа в организме. Две трети этой энергии используется для подпитки электрических импульсов, а оставшаяся треть – для поддержания здоровья клеток. В состоянии покоя наш организм потребляет около 1300 калорий в день, 260 из них приходится на мозг. Интересный факт: второе место по потреблению энергии занимает желудок. В самом деле, мы используем 10 % нашей энергии, чтобы переваривать, усваивать, преобразовывать и поглощать пищу. Вы наверняка замечали, что сразу после обеда возникает динамическое напряжение между мозгом и желудком. Именно поэтому не рекомендуется пытаться заключить сделку, когда ваш клиент еще только доедает последний кусок! Мозг и желудок ведут ожесточенную борьбу за драгоценную энергию.

Таким образом, умение сделать любой объект материальным – это умение передать информацию в мозг, не требуя от него больших умственных усилий. Мы ценим скорость и простоту, поскольку нас прельщает возможность не тратить когнитивную энергию. Давайте рассмотрим идиому, которая говорит сама за себя: обращать внимание (англ. paying attention, дословно «платить вниманием»). Что означает это выражение? То, что вы просите людей «пожертвовать чем-то», потратить энергию мозга. Причина, по которой мы так скептически относимся к сознательному контролю внимания, заключается в том, что первичный мозг охраняет нас от этих расходов. Прежде чем задумываться о продаже в целом, вы должны продать ценность использования энергии вашей аудитории для обработки вашего сообщения.

Скорее всего, вы ни разу не посещали семинары, которые казались слишком простыми, недостаточно сложными для вашего мозга. Правильно, такого не бывает. Учителя, которых мы любили больше всего, умели объяснять сложные вещи интересно и просто. То же самое относится и к вашим убеждающим сообщениям. Аудитория не готова читать или слушать все объяснения. Вы должны постараться и сделать сообщение четким и простым, чтобы в течение нескольких секунд аудитория узнала, что лучшего варианта или решения, чем предложенное вами, не существует.

Данные ЭЭГ измеряют, сколько когнитивных усилий требует каждое сообщение. Мы осуществляем это путем записи и анализа мозговых волн, особенно в лобных долях, которые отвечают за концентрацию и рабочую память. Вне зависимости от того, насколько умны наши испытуемые, мы всегда обнаруживаем, что им не нравится прикладывать когнитивные усилия при обработке рекламных сообщений. Никто никогда не будет жаловаться на то, что ваше сообщение слишком легко для понимания. Наоборот, люди перестанут обращать внимание на сообщение, если оно будет слишком абстрактным или неосязаемым. Если вы продаете физически осязаемый продукт, то вам, возможно, будет легче привлечь внимание первичного мозга, поскольку ваш продукт имеет физическую форму. Он реальный, осязаемый. Однако если вы продаете программное обеспечение или финансовую услугу, перед вами стоит гораздо более сложная задача превращения вашего продукта в нечто материальное.

Поскольку наш первичный мозг склонен принимать быстрые решения, мы постоянно избегаем сложностей. Например, исследование, проведенное в 2012 году Google и Базельским университетом, показало, что пользователи интернета оценивают эстетическую красоту и воспринимаемую функциональность веб-сайта примерно за 50 миллисекунд [88]. Больше времени уходит на то, чтобы щелкнуть пальцами или улыбнуться. Первые впечатления формируются в первичном мозге. Скорость обратно пропорциональна сложности. Исследования о нейробиологической основе первых впечатлений довольно скудны. Эстетическое восприятие – это трудный процесс понимания и проверки сообщений, которые имеют различные эстетические стили. Большая часть исследований в области рекламы на этот счет берет начало из веб-аналитики, собранной с веб-сайтов различной сложности. Тем не менее одно исследование подтвердило, что веб-страницы умеренной сложности получают более благоприятные отзывы потребителей [89]. Другое исследование обнаружило, что веб-страницы, которые воспринимаются как визуально сложные, вызывают негативное возбуждение и повышенное напряжение лицевых мышц [90].

Сила когнитивной беглости