Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Умение придать материальности вашему сообщению поддерживается изучением того, насколько нам нравится когнитивная беглость. Когнитивная беглость представляет собой субъективный опыт легкости или трудности выполнения умственного задания. Это хорошо изученное предубеждение, которое доказывает, что мы предпочитаем обработку простой для понимания информации. Например, мы предпочитаем общаться с теми людьми, имена которых легче произносить [91]. Кроме того, мы лучше запоминаем то, что легче заучить [92]. Акции компаний с легко произносимыми названиями часто продаются лучше, чем остальные. Беглость многих когнитивных процессов «предварительно оценивается» первичным мозгом. Все, что кажется сложным в течение первых нескольких миллисекунд, с большой вероятностью будет отвергнуто остальной частью мозга. Например, всякий раз, когда я говорю о нашей модели убеждения, я держу модель мозга в своей руке, чтобы показать, что я увлечен этой темой. Это повышает внимание людей и усиливает ощущение, что я компетентен в обсуждении нейробиологии! Что еще более важно, это облегчает понимание модели SalesBrain, потому что я не просто полагаюсь на слова, чтобы объяснить это. Это делает сложную тему более удобной с точки зрения когнитивной беглости.

Использование меньшего количества энергии для обработки информации является самым показательным признаком интеллекта, согласно впечатляющему исследованию энергии, которую тратят шахматисты [93]. Опытных шахматистов сравнивали с новичками с помощью ЭЭГ для изучения показателей нейронной активности во время игры, и результаты оказались поразительными. Профессионалы обладали более низкой мозговой активностью и, следовательно, демонстрировали большую нейронную эффективность, чем новички. Профессионалы тратят меньше энергии, чем новички. Они также выполняют много задач на подсознательном уровне [94]. Некоторые ученые предполагают, что это исследование поможет раскрыть нейробиологическую основу интеллекта. Есть предположение, что интеллект может быть способностью мозга минимизировать количество энергии, используемой для конкретной задачи.

Применение материального к убеждающим сообщениям

Есть три эффективных способа мгновенного приведения ваших сообщений к материальным основам.

1. Используйте аналогии и метафоры в качестве подсказок, которые помогут людям понять суть того, что вы говорите.

2. При объяснении используйте знакомые термины, шаблоны и ситуации. Мы обучаемся лучше всего, когда опираемся на известные нам данные.

3. Избавьтесь от абстрактного, предоставив конкретные доказательства того, о чем говорите.

Нейробиология материального

Материальность проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более убедительное влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

⇨ Рекламный ролик дисконтной карты стоматологический клиники:

• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники, но при этом в ролике отсутствовали реальные клиенты в качестве доказательства того, что обслуживание было таким же хорошим, как утверждалось в рекламе.

• В одном ролике было несколько видеоотзывов клиентов стоматологической клиники.

⇨ Рекламные щиты с рекламой скотча:

• В одной рекламе был представлен продукт и необоснованный довод: «Он держит».

• Другая реклама представляла собой рекламный щит, замотанный тем самым скотчем.

Результаты подтвердили нашу гипотезу:

⇨ Реклама стоматологической клиники с отзывами посетителей была оценена первичным мозгом в 10 раз выше, чем ролик без материально подкрепленных доказательств.

⇨ Рекламный щит, демонстрирующий ценность скотча, был оценен первичным мозгом в 2 раза выше, чем рекламный щит без конкретных доказательств прочности рекламируемой клейкой ленты.

Материальные нейроданные: материальные элементы в вашей рекламе оказывают более сильное воздействие на первичный мозг и снижают когнитивную нагрузку на рациональный мозг.

Необходимо запомнить: материальное

⇨ Первичный мозг является хранителем нашей когнитивной энергии.

⇨ Сообщения с высокой когнитивной нагрузкой плохо работают в контексте убеждения.

⇨ Составить сложное сообщение просто, но достичь когнитивной беглости трудно.

⇨ Необходимо приложить много усилий, чтобы создать простое, но убеждающее сообщение.

Стимул запоминания

Я пытаюсь верить, что есть комедия, а есть грусть. Это делает грусть более запоминающейся.

Рик Муди, американский писатель