Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

После того как информация обрабатывается боковым коленчатым ядром и верхним колликуляром, визуальные данные обычно устремляются за вентральным и дорсальным потоками, каждый из которых выполняет различные функции обработки. Вентральный поток называется путем «что», поскольку он отвечает за распознавание объектов или ситуаций, с которыми мы сталкиваемся. Стимулирование вентрального потока дает нам достаточно информации для дальнейших действий. Леду называет это «легким» путем. Обработка «легкого» пути показывает важность визуальных данных в контексте выживания. Когда мы видим объект, похожий на змею, мы отходим от него, пропуская все попытки рационального мозга принять участие в обсуждении. Между тем дорсальный поток, воздействующий прежде всего на теменную долю для подготовки и управления нашим поведением, также обрабатывает визуальные данные. Поэтому если мы видим объект, похожий на змею, мы используем спинной поток, чтобы решить, следует ли нам изменить курс движения. Дорсальный поток называется сетью «как», поскольку без участия здоровой теменной доли мы не можем понять, как следует поступить или как реагировать на ситуацию. Фактически дорсальный поток также отвечает за повторную оценку ситуации для субъекта, что подтверждает критическую важность наличия личного в визуальном стимуле. Стоит уточнить: визуальное доминирование – это не просто функция того, как сильно мы боимся смерти. Это наша стандартная система принятия решений.

Голосование – это зрительное решение

Некоторые исследования неожиданно показали, что мы склонны отдавать свой голос людям, которые оказывают на нас наибольшее влияние. В исследовании, проведенном в Принстонском университете в 2006 году [103], испытуемым было предложено «собраться с силами» и выбрать одного из двух кандидатов в губернаторы или сенаторы. Испытуемые не знали личности кандидатов и полагались только на их внешность. Тем не менее исследователи смогли предугадать выбор испытуемых более чем в 70 % случаев. Вывод исследования очевиден: мы руководствуемся визуальным доминированием первичного мозга и позже рационализируем выбор, сделанный за пределами сознания. Несмотря на то что ни один из стереотипов не относится к красоте или привлекательности, использующихся сегодня в СМИ, существуют явные и неоспоримые доказательства, указывающие на важность нашего восприятия личности человека на основе его внешнего вида. Например, мы выше оцениваем личностные качества людей, которых считаем привлекательными внешне, после краткого знакомства с ними, и относимся хуже к менее привлекательным людям [104].

Четыре типа визуального воздействия

Существует четыре типа визуального воздействия, которые могут пригодиться вам при убеждении аудитории.

Движущийся 3D-объект. Наиболее мощным визуальным стимулом для первичного мозга является трехмерный объект, движущийся в пространстве. Начало движения привлекает наибольшее внимание [105]. Представьте льва, который несется прямо на вас! Помните, что когда вы выступаете перед людьми, вы – живое существо, движущееся в пространстве, поэтому вы можете привлечь больше внимания, чем видеоролик или электронное письмо. Кроме того, лицо и его выражение привлекают больше внимания, чем любой другой объект [106]. Вот почему использование языка тела является критически важным визуальным стимулом. Согласно недавнему исследованию, использующему ЭЭГ, запоминание лица в мозге занимает всего 200 миллисекунд [107]. Исследователи также показали, что большая часть визуальной обработки объектов является «предварительно внимательной». Это означает, что она происходит в основном ниже нашего сознания [108].

Статичный 3D-объект. Вторым по мощности визуальным стимулом является статичный трехмерный объект. Это может быть объект, который вы кладете на стол перед собой во время презентации, например образец, макет или 3D-модель. В качестве альтернативы объект может быть повернут к аудитории, оставаясь при этом неподвижным. В этих случаях, даже если объект является статичным, он может представлять большой интерес для первичного мозга, если он имеет отношение к вашей аудитории и вашему рассказу о ценности продукта, компании, бренда или сообщения.