Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Движущееся 2D-изображение. Третий по эффективности визуальный стимул – двумерное изображение, движущееся кадр за кадром. Речь идет, конечно же, о видео. Мы любим видео потому, что визуальные изменения кадра интересны нашему первичному мозгу. Это работает до тех пор, пока видеоряд не становится слишком быстрым. В эпоху цифрового редактирования авторы видео могут снимать много кадров за очень короткий период. Однако проведенные нами исследования по влиянию видео на мозг показывают, что первичный мозг перестает обрабатывать смысл повествования, когда скорость изменения превышает три смены кадра в секунду или падает ниже 35 миллисекунд на кадр. Выше этой скорости информация все еще может обрабатываться ниже уровней сознания, и в этом случае эффект называется сублиминальным. Уже несколько десятков лет предмет воздействия сублиминальных стимулов подвергается обширным исследованиям, но результаты весьма скудны [109]. Тем не менее теперь мы знаем, что текстовые и визуальные стимулы оказывают отчетливые сублиминальные эффекты – именно потому, что чтение текста требует сложных вычислительных операций, в которых участвуют не только глаза, но и слуховая кора. Хотя сублиминальное восприятие активируется любым стимулом, визуальные простые числа получают больше подсознательного внимания, чем слова. Это, конечно, связано с доминированием первичного мозга. Многие ученые объясняют это явление тем, что язык развивался в течение очень короткого периода времени по сравнению с нашей биологической способностью декодировать зрительный стимул, который опережает развитие коры на миллионы лет [110]. Кроме того, как мы упоминали ранее, наша способность получать визуальную информацию без сознательных усилий обеспечивается старыми подкорковыми областями (такими, как боковое коленчатое ядро, верхний колликуляр и миндалина), которые обрабатывают визуальные сигналы, прежде чем они достигнут более высокой, более развитой кортикальной области [111]. Наконец, негативные эмоциональные видео вызывают у мозга больше отклика, чем положительные, как в плане интенсивности, так и скорости. Для убедительности мы рекомендуем использовать в видео убедительный рассказ с драматичным содержанием. Кроме того, ранее мы говорили, что нам требуется около 200 миллисекунд, чтобы распознать знакомое лицо. Поэтому чтобы распознать персонажей рассказа или установить с ними связь, вашей аудитории требуется не менее 200 миллисекунд отснятого материала, помните об этом [112].

Статичное 2D-изображение. Четвертый по эффективности визуальный стимул – это картинка – двумерный набор пикселов. Обратите внимание, я не говорю о тексте или графиках. Фотографии (объективная форма) лучше привлекают внимание, чем иллюстрации (субъективная форма), потому что они отнимают меньше времени и энергии у первичного мозга. Иллюстрации не так эффективны, потому что они менее конкретны и потенциально менее знакомы, чем реальные сцены, снятые камерой. Использование оригинальных фотографий необычных ситуаций эффективно, если объекты, контекст и природа каждой фотографии знакомы вашей аудитории.

Сила цвета

Приматы начали различать цвета около 35 миллионов лет назад в результате мутации 7-й и Х хромосом (трехцветное зрение) [113]. В результате они получили эволюционное преимущество: научились собирать фрукты, выявлять хищников и более удачно определять выражения лица. Цвета имеют специфический эффект в зависимости от длины волны:

⇨ Например, броские цвета с более длинной волной (оттенки красного) обладают природным стимулирующим эффектом, потому что связаны с опасностями, такими как огонь, кровь, лава и закаты [114].

Хотя физиология зрения не может объяснить все реакции на цвета, между различными культурами до сих пор существует множество пересечений в вопросах восприятия цвета. Например, в ходе исследования с участием 243 испытуемых из восьми разных стран исследователи подтвердили, что синий, зеленый и белый всегда ассоциируются со спокойствием, безмятежностью и добротой [115]. Другое исследование, проведенное в Соединенных Штатах, показало, что разные цвета и геометрические формы – круги, квадраты, углы и волнистые линии – имеют следующие аффективные значения [116]:

⇨ Красный – радостный и возбуждающий.

⇨ Синий – спокойный, печальный и величественный.

⇨ Волнистые линии – безмятежные, изящные и нежные.

⇨ Углы – динамичные и энергичные.

Как только потребители начинают привыкать к тесной связи между продуктом и цветом, оценка нового продукта, цвет которого отличается от исходного, может потерпеть неудачу [117]. Например:

⇨ Pepsi представили Crystal Pepsi – прозрачный напиток, цвет которого слишком сильно отличался от привычного коричневого, и компания быстро отказалась от нового продукта.

⇨ Palmolive представили новый цвет средства для мытья посуды. Потребители посчитали его менее «обезжиривающим», чем желтый, и менее «свежим», чем зеленый.