Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

И все же поведенческие экономисты, нейромаркетологи и изучающие процесс принятия решения нейробиологи совершили революцию и изменили наше понимание процессов выбора в человеческом мозге. Результаты их исследований опровергают обоснование теории полезности, а революционность находки связана с влиянием нейротрансмиттеров на наше поведение. Одним из таких трансмиттеров является дофамин, который играет критическую роль в эмоциональных состояниях, связанных с предсказаниями и вознаграждениями. Например, в одном исследовании участники, получившие дозу синтезированного дофамина, лучше оптимизировали свой выбор, чем остальные испытуемые. Другие исследования показали, что пациентам с повреждениями префронтальной коры и миндалины было труднее сделать выбор в условиях неопределенности, – это в очередной раз доказывает, что эмоции играют решающую роль в принятии сложных решений [124]. Антонио Дамасио, нейробиолог и известный эксперт по эмоциональной нейробиологии, является ярым противником дуализма Декарта, а также любой теории о принятии решений, основанной на доминировании рациональности. В книге «Ошибка Декарта» [125] Дамасио рассказал об ошибочности аргументов Декарта, раскрывая нейробиологические процессы, лежащие в основе принятия решений. По Дамасио, эмоции – это основное топливо, необходимое мозгу для принятия решений.

Дамасио считает, что рационального решения не существует, поскольку старые эволюционные системы влияют на наш выбор и часто доминируют над ним, привлекая нашу эмоциональную систему. Он утверждает, что «природа создала аппарат рациональности не только поверх аппарата биологического регулирования, но также из него и вместе с ним». Для Дамасио эмоции играют роль биологического моста между подкорковыми слоями и высшими уровнями когнитивных функций, такими как мышление или постановка целей. На самом деле, нейроны в большинстве случаев выстраиваются от лимбической системы (подкорковой) к неокортексу, а не наоборот. Очевиден тот факт, что эмоции влияют на желания за пределами нашего осознания, и поэтому нам так сложно описать эмоциональное состояние. Все, что мы можем сообщить, – это наша интерпретация быстрых изменений ключевых нейротрансмиттеров.

Подводя итог, стоит отметить, что мы сначала принимаем решения эмоционально и лишь потом рационализируем их. Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, выдающийся эксперт по поведенческой экономике, также утверждает, что люди систематически избегают рациональности и выбирают эмоции для принятия решений. Он назвал это «феноменом неправильного поведения» [126]. Наше исследование также склоняется к идее о том, что мы принимаем решение эмоционально, и в значительной степени этот процесс контролируется первичным мозгом. Мы согласны с Дамасио и утверждаем, что человек не может принимать решения, не руководствуясь физиологическими подсказками, которые исходят из более древних областей мозга. На деле, исследования пациентов с повреждениями орбитофронтальной коры (ОФК) показывают, что они не способны принимать правильные решения, поскольку не могут интерпретировать биохимические изменения, которые они испытывают после эмоционального возбуждения [127]. В результате без эмоциональных подсказок они начинают плохо соображать [18]. В то же время нейробиолог и автор множества исследований Дэвид Иглман также утверждает, что «эмоции являются тем секретом, благодаря которому мы в любой момент ориентируемся в том, что делать дальше» [128]. Иглман поддерживает это утверждение, описывая случай пациентки «Тэмми», которая повредила орбитофронтальную лобную кору и в результате не могла получить обратную эмоциональную связь от тела. Она не могла принимать никаких решений. Иглман настаивает на том, что «физиологические сигналы имеют решающее значение для управления решениями, которые мы должны принять».

Какие эмоции влияют на большинство наших решений?

Несмотря на то что доказательства, полученные в результате исследований, проведенных на здоровых или нездоровых субъектах, в значительной степени подтверждают критическую роль эмоций в принятии решений, нам необходимо признать, что мы испытываем тысячи эмоций каждый день. Большинство теоретических моделей эмоций являются сложными, и на сегодняшний день существует огромное множество моделей эмоций, пытающихся измерить, оценить и рационализировать эмоции. Одна из наших любимых моделей эмоций была предложена Робертом Плутчиком [129], психологом, разработавшим психо-эволюционную теорию базовых эмоций. Основные принципы модели Плутчика:

1. Эмоции влияют на животных так же, как они влияют на людей.

2. Эмоции помогают нам выжить.

3. Эмоции имеют общие закономерности и могут быть классифицированы.

4. Существует небольшое количество основных, или первичных, эмоций.

5. Многие эмоции, как правило, являются производными от первичных состояний.

6. У каждой эмоции есть своя продолжительность интенсивности.