Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Плутчик разработал систематизированный взгляд на эмоции (рис. 4.12) в виде колеса основных эмоций. Несмотря на то что модель была представлена почти 40 лет назад, она по сей день считается одним из самых изящных способов организации эмоций из восьми основных критических состояний: гнев, отвращение, грусть, удивление, страх, доверие, радость и предвкушение. Колесо эмоций помогает понять, что создание микса сильных эмоций – это функция активации ограниченного набора первичных эмоций, которые оказывают положительные и отрицательные эффекты (валентность) на наши реакции. В то время когда Плутчик представил свою модель, нейромаркетинговых исследований не существовало, поэтому исследователи не могли так просто измерить и предсказать влияние убеждающего сообщения на эмоциональную валентность.

Исходя из этой модели, наиболее эффективный в перспективе эмоциональный подъем должен сначала использовать эмоцию избегания – например, напоминание клиенту о проблеме, за которой следует эмоция подхода – например, демонстрация выгоды клиенту. Создание успешного эмоционального подъема является сложной задачей для большинства наших клиентов.

Например, многие не любят начинать свое сообщение с отрицательной эмоции. Тем не менее это лучший путь к успешному убеждающему сообщению, поскольку первичный мозг сначала думает о негативных событиях и только потом – о позитивных. Неспособность предугадать негативное событие будет иметь более критические последствия для нашего выживания, чем игнорирование позитивного события. Вот почему страх сожаления является самой сильной отрицательной эмоцией, усиливающей эффект любого убеждающего сообщения.

Рис. 4.12. Колесо эмоций Плутчика – впервые опубликовано в American Scientist

Таблица 4.2. Первичные эмоции

Страх сожаления

Страх сожаления, который ранее уже упоминался в нашей книге, возникает, когда мы подозреваем, что результаты не оправдают наших прогнозов. Мы испытываем сожаление, когда выбираем вариант, который оказывается неудачным, или когда отказываемся от варианта, который в результате оказывается лучше, чем наше нынешнее положение. В обоих случаях есть ощущение безвозвратной потери чего-то полезного; более того, мы думаем, что продлили риск угрозы принять неправильное решение. В статье о влиянии сожаления на принятие решений исследователи из Франции и Великобритании [130] продемонстрировали, что существует сложная нейронная сеть, вовлеченная в ситуации принятия решений, где сожаление является ключевым фактором. Они собирали данные МРТ у испытуемых, которые выполняли игровое задание. Данные показали, что страх сожаления вызвал более высокую активность мозга в медиальной префронтальной коре, дорсальной передней поясной извилине, переднем гиппокампе и миндалине. Передняя поясная кора считается общим центром эмоциональной обработки с проекциями на миндалины и переднюю островковую долю большого мозга – структуру мозга, которая активируется, когда люди испытывают отвращение. Во всех исследованиях, посвященных влиянию сожаления, одна и та же нейронная сеть, по-видимому, отвечает как за переживание, так и за ожидание сожаления.

Между тем стресс, вызываемый страхом сожаления, провоцирует выброс норадреналина из мозгового слоя надпочечников и голубоватого пятна в стволе головного мозга. Норадреналин отвечает за реакцию «бей или беги», которая управляется нашей вегетативной нервной системой [131]. Кроме того, гипофизарно-надпочечниковая ось гипоталамуса, более медленная система (HPA), выделяет как кортизол, так и адренокортикотропный гормон, чтобы успокоить наше тело, когда мы испытываем стресс от сожаления. Кортизол, тем не менее, начинает работать только через 30 минут после начала события, которое вызвало стресс. Таким образом, исследования показывают, что немедленный эффект негативного события лучше вспоминается сразу после того, как он произошел, а не позже, предположительно потому, что кортизол снижает когнитивную обработку и запоминание. Это только доказывает, что сообщения следует создавать с «возбудителем сожаления» в начальной части, чтобы повысить внимание вашей аудитории и способности к запоминанию, а положительную эмоцию следует размещать в конце. Таким образом, лучший способ выделить сообщение после вызова страха сожаления – это создание максимального ожидания у вашей аудитории.

Сила ожидания