Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Чтобы убедиться, что аудитория правильно реагирует, сообщение сначала должно вызвать негативные эмоции, которые заставят избегать той или иной ситуации. Например, «неприятный сюрприз» – это одна из наиболее часто используемых техник избегания при продаже продуктов или решений, снижающих риск или неопределенность, таких как страховые услуги. Если эта негативная эмоция имеет непосредственное отношение к аудитории, то она привлечет внимание и побудит людей искать решение. В лучшем случае их зеркальные нейроны активизируются, чтобы оценить стресс, который эта ситуация может для них представлять. Нейробиологи считают существование зеркальных нейронов важным шагом к пониманию основ эмпатии и обучающих функций у людей [135]. В настоящее время широко распространено мнение, что зеркальные нейроны помогают нам учиться и анализировать эмоции людей, просто наблюдая за их поведением. Чуть ниже вы узнаете, что одним из наиболее эффективных способов стимулирования зеркальных нейронов является имитация возможной проблемы ваших потенциальных клиентов, чтобы они могли лично пережить это всего за несколько секунд. Как только вы это сделаете, просто активируйте подходящую эмоцию, предложив решение их проблемы. Это естественным образом освободит вашу аудиторию от напряжения, которое вы создали, озвучив их страхи. Эмоциональный подъем создаст больше доверия, больше чувства безопасности, радости, любви и больший интерес к той ценности, которую могут представлять ваши услуги. Никогда не забывайте, что успешный эмоциональный подъем напрямую влияет на химический баланс мозга. Стресс или страх могут повышать уровень норадреналина, адренокортикотропного гормона и кортизола в мозге и в организме в целом. Любовь и доверие могут вызывать повышение уровня окситоцина; смех поднимает уровень эндорфинов; счастье способно поднять уровень серотонина; ожидание же повысит дофамин. Сделать сообщение эмоциональным – значит использовать силу нейромедиаторов, значит сделать его более убедительным (рис. 4.14).

Нейробиология эмоционального

Эмоциональное проверяется следующим вопросом: можно ли сделать сообщение более убедительным, увеличив возбуждение за счет отрицательной или положительной валентности?

Рис. 4.14. Эмоциональный отклик на сообщение

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

⇨ Печатная реклама, призывающая не садиться за руль в нетрезвом состоянии.

• Одна реклама содержала текстовое предупреждение.

• Другая реклама содержала изображение лица жертвы несчастного случая, произошедшего по вине нетрезвого водителя.

⇨ Видеоролик с рекламой защитных средств.

• В одной из версий рекламы подчеркивалась ценность ношения респиратора.

• Второй ролик содержал историю о мужчине, который неаккуратно использует барбекю дома, а вот на работе носит респиратор для полного контроля над ситуацией (безопасное против небезопасного).

Результаты подтвердили нашу гипотезу:

⇨ Реклама с жертвой пьяного водителя вызвала огромный скачок валентности (+2600x) и значительный прирост когнитивной активности (+70 %) по сравнению с текстовым предупреждением.

⇨ Видео, показывающее эмоциональный контраст между персонажем, неспособным безопасно пользоваться барбекю, но использующим на работе респиратор, также вызвало огромный всплеск валентности (+3800x) и снижение рабочей нагрузки (–5 %).

Эмоциональные нейроданные: делая ваши сообщения более эмоциональными, вы оказываете больше влияния на первичный мозг и помогаете аудитории лучше запоминать информацию.

Необходимо запомнить: эмоциональное

⇨ Эмоции – это химические вещества, которые влияют на наши решения.

⇨ Решения о покупке принимаются за счет эмоций.

⇨ Самые сильные эмоции – это страх сожаления и удовольствие от ожидания.

⇨ Необходимо инициировать эмоциональные подъемы, чтобы привлекать внимание, вынуждать запоминать информацию и принимать решения!

Применение шести стимулов

Каждый отдельно взятый стимул имеет ограниченное влияние на первичный мозг. Однако запуск всех стимулов с помощью NeuroMap усилит ваш убеждающий эффект (рис. 4.15). Вот почему мы используем здесь языковую метафору. Эффект шести объединенных стимулов работает как мощное предложение. Во-первых, давайте кратко рассмотрим, что каждый стимул делает, чтобы спровоцировать деятельность в первичном мозге. Повторенье – мать ученья.

Рис. 4.15. Роль всех шести стимулов

Динамический характер процесса убеждения сначала создает активность в первичном мозге, а затем стимулирует рациональный мозг. Мы предполагаем, что этот эффект похож на путь, по которому убеждение проникает в мозг.

Путь убеждения