Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Бдительность оказывает ключевое влияние на распределение мозговой энергии от эмоциональных уровней до когнитивных (от подсознательных до сознательных), поэтому нам свойственно испытывать постоянную тревогу как при утреннем пробуждении, так и во время принятия решения о покупке. Это неотъемлемая часть нашего стиля обработки информации. Наш мозг – это машина, которая работает вхолостую на «тревожных» оборотах. Бдительность является базовой программой, которая помогает справляться с этим «холостым» состоянием. Нельзя держать двигатель выключенным, когда в любой момент могут заставить сорваться с места! Состояние бдительности помогает справляться с любыми жизненными трудностями. Вспомните известные слова Зигмунда Фрейда о том, что человеческая тревога – причина большинства психических расстройств. По Фрейду, тревога возникает из-за волнения о будущем, из-за страха перед неизвестностью. Джозеф Леду, ведущий специалист по страху и тревогам в нейробиологическом научном сообществе, поддерживает эту точку зрения [137]. Леду настаивает, что между тревогой и страхом существует критическая разница, которая заключается в том, что тревога, как правило, возникает в подкорковых областях первичного мозга и не затрагивает сознательные, более рациональные и более молодые слои нашей когнитивной системы. Он напоминает нам, что корнем слова anxiety (англ. тревога) является латинское слово anxietas, происходящее от греческого слова angh, которое использовалось для описания неприятных физических ощущений, таких как теснота или дискомфорт.

Известно, что на сегодняшний день более 20 % населения США страдают от тревожных расстройств. Многие люди, которых затронули подобные заболевания, просто не в состоянии справиться с психологическим (а иногда и физическим) воздействием своих постоянно возникающих беспокойств. Я не говорю о том, что покупка того или иного продукта вызывает столько же тревоги, сколько вызывают ужасные жизненные ситуации, когда люди не могут позволить себе купить дом, найти работу или порвать тяжелые отношения. Однако я могу с уверенностью заявить, что тревога в большинстве случаев возникает из-за доминирования нашего первичного мозга. В результате, мы склонны использовать одни и те же нейронные сети как при оценке необходимости и ценности покупки, так и при попадании в опасную для жизни ситуацию.

Айсберг на рис. 5.1 поможет разобраться в иерархии стимулов решений, которые влияют на наше покупательское поведение. Например, мотивация, которая оказывает прямое влияние на мозг покупателя, зачастую возникает в результате пагубных последствий испытанных страхов наподобие страха сожаления или страха разочарования. Страх вызывает разочарования или огорчения, которые всецело влияют на то, что, как мы считаем, нам необходимо, нам хочется или даже нравится. При этом большинство наших волнений и страхов могут находиться на бессознательном уровне, хотя мы обычно отчетливо формулируем, что именно нас расстраивает (огорчения), что нам требуется, что мы хотим и что любим.

Рис. 5.1. Айсберг стимулов решений: предпочтения, желания, потребности, боли, страх, тревога. Слева: первичный мозг, рациональный мозг. Справа: сознательное, бессознательное

Айсберг стимулов решений – это яркая метафора, которая показывает, каким образом критические психологические и нейрофизиологические состояния влияют на наши реакции. Раньше маркетинговые исследования фокусировались на словах людей о том, что им нравится, или на их возможных потребностях. Однако нейромаркетинговые исследования доказали, что не стоит слишком доверять словам людей об их предпочтениях и желаниях.

Именно поэтому предпочтения и желания являются ненадежными параметрами для прогнозирования покупательского поведения. Предпочтения и желания – это абстрактные сознательные толкования нашего представления о счастливой и безопасной жизни. Обычно они меняются через короткие промежутки времени, в зависимости от изменений в нашем стиле жизни, социуме и даже настроении. С другой стороны, наши основные страхи и огорчения имеют более постоянный характер. Именно поэтому они стали лучшими параметрами для прогнозирования решений, принимаемых людьми.

С момента основания SalesBrain, на протяжении последних 20 лет мы разработали множество опросов, отработали с сотнями фокус-групп и провели тысячи детальных интервью. Мы собрали самоотчеты у тысяч людей из более чем десяти стран. Сбор данных о желаниях людей систематически давал запутанные, если не сказать сбивающие с толку, результаты. За два десятилетия нейромаркетинговых исследований мы точно поняли следующее: вопрос «чего вы боитесь больше всего?» является самым показательным. Страхи людей растут из нашей тревожной человеческой природы, запрограммировавшей нас на выживание.

Природа страха