Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Как правило, покупатели начинают свой путь, находясь в состоянии тревоги или полного неведения о продукте или услуге, – подобная ситуация характеризуется потенциально высоким риском (страх сожаления) и низкой когнитивной вовлеченностью. Однако после того как продукт или решение становятся важными, срочными к приобретению или полезными за счет пробуждения старых проблем, у потребителя активизируются определенные страхи. Например, если сообщение заставит вас задуматься о том, что вы в любой момент можете умереть и оставить своих близких в долгах из-за отсутствия страхования жизни, вас начнет одолевать сильный страх, от которого вам захочется поскорее избавиться.

Поразмыслив над преимуществами страхования жизни, вы перейдете из нейтрального состояния в состояние заинтересованности. Затем возможны два варианта. Если вы не захотите когнитивно вникать в суть проблемы, то откажетесь от принятия решения, то есть будете бездействовать или обратитесь к другим вариантам. Если же сообщение или предлагаемые преимущества успешно сработают и активируют когнитивную вовлеченность, вы перейдете в состояние «желания», почувствуете мотивацию (преждевременную) купить и получите вознаграждение в виде поступления доброй порции дофамина в мозг. Как вы видите, диагностирование проблем – это центральный образующий шаг убеждения, который повышает вероятность создания успешных сообщений. Определите проблемы, которые нужно устранить, и вы получите список идеальных коммерческих доводов!

Определение главных болей

Мы провели тысячи опросов и интервью с одной-единственной целью: раскрыть главные боли потребителей. Несмотря на разнообразие продуктов и услуг, использовавшихся в этих интервью (от сканеров МРТ до косметики), мы смогли систематизировать проблемы и распределить их по трем категориям.

Три источника болей. Мы делим их на три главные категории: финансовые, стратегические и личные.

1. Финансовые относятся к экономическим факторам, таким как потеря основного дохода, низкая прибыльность или плохой показатель эффективности. Финансовые боли обычно находятся на виду и легко поддаются оценке.

2. Стратегические включают в себя стороны, затрагивающие ключевые коммерческие риски, которые могут негативно отразиться на развитии, производстве, маркетинге или доставке продуктов и услуг. Самые распространенные виды стратегических болей включают в себя плохое качество продукции, неэффективность продукции, большое количество жалоб потребителей и низкую узнаваемость бренда. Стратегические боли не всегда лежат на поверхности и никогда не поддаются простой оценке.

3. Личные образуются из негативных чувств и эмоций, которые может испытывать человек, ответственный за решение о покупке. К ним относятся высокий уровень напряжения, неустойчивое положение на работе или постоянные сверхурочные.

Таблица 5.1. Виды болей

Таблица 5.1 научит вас быстро распознавать и определять боли клиента.

Как вести разговоры о болях

Существует эффективный способ определения большинства критических болей. Проведите доверительную беседу с основными клиентами. Именно клиенты, а не перспективы являются лучшим источником подобной информации.

Клиенты уже извлекли пользу из ваших предлагаемых преимуществ, поэтому могут поделиться уникальными впечатлениями о том, какие изменения в их жизни произошли после внедрения вашего решения. Просто задайте им следующие вопросы и приготовьтесь терпеливо слушать!

1. Расскажите о главных препятствиях, трудностях или рисках, которые стояли перед вами до того, как вы обнаружили наше решение.

2. Сколько денег вы бы потеряли, если бы не воспользовались нашим продуктом?

3. Каким образом наш продукт помог вам избавиться от рисков и неопределенности? Опишите любую ситуацию, когда вы чувствовали, что вам не хватает контроля из-за отсутствия нашего решения.

4. Помогло ли наше решение поднять вашу самооценку, укрепить положение на работе или улучшить отношения в семье?

Можно изменять эти вопросы в зависимости от ситуации, но, как вы понимаете, далеко не все обсуждаемые вопросы способны выявить критические области проблем и разочарований, формирующие ядро причин, по которым люди сделают выбор в пользу вашего решения. Если вы продаете товар через посредников, то проводите подобные опросы дважды – для конечных пользователей и для посредников. Поскольку их области интересов сильно отличаются, может понадобиться изменить сообщение для того, чтобы задействовать первичный мозг представителей обеих целевых групп.

Практические примеры

Примечательно, что именно определение главных болей, с которыми борются ваши услуги или продукты, может считаться единственной критической задачей на пути поиска кода убеждения для ваших сообщений. Рассмотрим несколько примеров.

Domino’s Pizza