Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Следующие главы написаны Патриком Ренвуазе, сооснователем SalesBrain, «вторым полушарием» команды SalesBrain. Прежде чем основать SalesBrain вместе со мной, Патрик проехал более трех миллионов километров по всему миру, продавая эксклюзивные продукты и решения от лица компаний Silicon Graphics и Linuxcare. Как специалист по вычислительной технике, он страстно увлечен превращением сложных вещей в простые для понимания, а еще он любит помогать людям общаться и обмениваться запоминающимися впечатлениями.

В предыдущих главах я помог вам понять основные «почему» нейромаркетинга. Почему он работает? Почему нельзя доверять словам людей? Почему нужно использовать новые методы для сбора бесценной информации, которая помогает расшифровывать намерения людей? Почему мы больше не можем игнорировать научную составляющую убеждения? Кроме того, я представил первый шаг по подготовке вашего убеждающего сообщения на основе NeuroMap: диагностируйте боли.

Патрик расскажет вам об остальных трех шагах, начиная со второго:

⇨ Дифференцируйте доводы: как определить две или три уникальные причины, по которым люди должны выбрать ваше решение – или воспользоваться вашими идеями, – предварительно отказавшись от решений конкурентов или от бездействия.

Глава 6 Дифференциация доводов

Чтобы стать незаменимым, всегда нужно выделяться.

Коко Шанель, модельер

Помните второй стимул? Контрастность. Если хотите, чтобы потенциальные клиенты увидели разницу между вашим решением и решением конкурентов, вам нужно отстроиться за счет выделения ваших доводов. Первичный мозг целевой аудитории ищет вариативность в своей среде, для него это побуждение к действию. Если вы не продаете что-то уникальное, то продаете не только в свой карман, но и в карман ваших конкурентов.

Вероятнее всего, у вас есть много конкурентов, которые предлагают товары или услуги, очень похожие на ваши. Посмотрите на свой лендинг-пейдж. Вы пишете: «Мы являемся ведущим поставщиком…»? Теперь взгляните на страницы ваших конкурентов. Они используют ту же формулировку? Если да, то о каком контрасте может идти речь? Как это поможет первичному мозгу ЦА увидеть, понять и запомнить, почему они должны выбрать именно ваше яблоко из кучи других яблок, если, конечно, вы не предлагаете самое большое яблоко?

Для дифференциации доводов следует использовать эффект Ресторфф, или эффект изоляции. Впервые представленное в 1933 году и подтвержденное впоследствии многими исследователями, это когнитивное искажение утверждает, что предмет, который выделяется, останется в памяти с большей вероятностью. Чтобы выделить ваше решение, вам требуется сказать: «Мы являемся первым/единственным/лучшим поставщиком услуг, потому что: довод 1, довод 2, довод 3». Эрин Макдональд, исследователь из Стэнфордского университета, написала: «Как правило, различия между продуктами привлекают больше внимания, чем их общие черты» [143]. Кроме того, не стоит забывать, что большинство сообщений сосредоточено на том, что делает продавец, а не на том, почему клиенты должны совершить покупку. Чтобы выделиться и сформулировать сообщение, воздействующее на первичный мозг, нужен набор четких доводов, подчеркивающих, почему клиенты должны выбрать именно вас. Просто представьте, что вы пишете книгу под заголовком «Зачем покупать у нас?». Рекомендуем сделать в книге не более трех глав (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Книга доводов

Ваши доводы – названия трех глав вашей книги (три – это максимум). Как уже обсуждалось в главе 4, в разделе, посвященном запоминающемуся, исследователи выяснили, что рабочая память может удерживать от трех до пяти идей, именно поэтому мы рекомендуем выбирать не более трех доводов [144]. Позже мы также будем настаивать на том, чтобы вы максимизировали понимание и запоминание вашего сообщения, последовательно повторяя доводы в обращении [145].

Доводы представляют собой важнейшую концепцию, находящуюся в центре NeuroMap. Когда компании рассказывают о том, кто они и чем занимаются, это малоинтересно или совершенно неинтересно вашему эгоцентричному первичному мозгу. Поэтому следует перевести информацию о том, кем вы являетесь и что вы делаете, в ясную, краткую и убедительную историю, объясняющую, почему клиенты должны выбрать именно вас. Далее мы приведем несколько примеров известных компаний, которые использовали убедительные и последовательные доводы.

Известные доводы

Рассмотрим Volvo. Почему люди покупают автомобили Volvo? Большинство почти сразу ответит: «Из-за безопасности». Если бы нам пришлось написать книгу «Зачем покупать Volvo?», то в ней была бы только одна глава, хотя основную главу о безопасности можно было бы разбить на три подраздела.