Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Комментируя свои доводы (рис. 6.2), старший партнер фирмы Мэри Д. Ди Санте сказала: «Разработка и использование этого набора ясных доводов помогли нам объяснить потенциальным клиентам, почему они должны захотеть работать с нами. Мы заметили, как эти доводы, сосредоточенные на защите наших клиентов, эффективно продемонстрировали нашу квалификацию в юридической области деятельности. Теперь, чтобы показать клиентам, что мы защищаем их интересы, у нас есть отдельная платформа. Это позволяет нашим адвокатам намного проще объяснить, почему компании должны выбирать нас!»

Рис. 6.2. Доводы CDF: Защитим ваше время. Защитим ваши деньги. Защитим ваш душевный покой. Защищаем ваше время, защищаем ваши деньги и защищаем ваш душевный покой уже 20 лет

Компания CodeBlue является лидером отрасли в области управления претензиями, они работают вместе с национальной сетью подрядчиков, чтобы вернуть страхователей в состояние до потери самым быстрым, эффективным и наименее разрушительным способом (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Доводы CodeBlue

Пол Гросс, президент CodeBlue, заявил: «Через девять месяцев после того, как мы начали использовать наши оригинальные доводы на рынке, прибыль компании выросла на 34,87 % по сравнению с девятью месяцами ранее».

Связь между доводами и брендом

Многие маркетологи пытались дать точное определение понятию бренда, но эта концепция до сих пор остается неясной. Мы предлагаем следующее определение: «Бренд – это память в мозге, которая связывает название продукта или услуги с набором желаемых преимуществ».

Например, когда вы слышите название Volvo и извлекаете из памяти свои мысли о Volvo, у вас в голове, вероятнее всего, всплывает концепция «безопасность». Эта связь между двумя концепциями, Volvo и безопасность, является результатом стратегического решения, которое было принято в штаб-квартире Volvo 60 лет назад. Именно благодаря ему постоянное ассоциирование Volvo с безопасностью в большинстве сообщений Volvo, если не во всех, создало такое четкое воспоминание в мозге. Скорее всего, эта ассоциация возникла у вас менее чем за полсекунды. Следует отметить, что эта связь обусловлена скорее эмоцией, чем познанием, предполагающим тесную связь с первичным мозгом [146].

Таким образом, доводы являются однозначным выражением ограниченного набора ключевых реквизитов бренда, тщательно сформулированных для облегчения запоминания и вспоминания.

Между тем существует значительная разница между брендами типа b2c и b2b. Для большинства b2c-брендов доводы (или причины для покупки), как правило, выражены косвенным образом. Единственное реальное исключение – это Volvo. Но если рассматривать b2b-бренды, то в этом случае мы полагаем, что руководители подобных компаний обязаны действовать сообща и всегда находить компромисс относительно трех основных очевидных причин, по которым клиенты должны покупать их решение: доводы должны быть определены раз и навсегда, они должны быть основным направлением коммуникации.

Зачем ограничивать себя тремя короткими доводами?

Пожалуйста, запомните предложение: «Мне нравится погода в Калифорнии». Повторите это несколько раз.

Теперь, не глядя на написанные слова на странице, повторите эту фразу задом наперед. Непросто? Как вы думаете, почему?

Потому что рабочая память вашего мозга может обрабатывать только ограниченное количество концепций за раз – обычно от трех до пяти. Запомнившееся предложение из шести слов заклинивает рабочую память. Теперь попробуйте запомнить предложение: «Я люблю Калифорнию» и произнесите его задом наперед. Без проблем, поскольку эта фраза легко обрабатывается вашей рабочей памятью. Как вы помните, первичному мозгу необходимо, чтобы сообщение было запоминающимся, поэтому, уместив его в три утверждения, вы облегчите обработку и запоминание важной информации, необходимые для принятия решения.